Abercrombie & Fitch: ascesa e declino di un brand

7 Maggio 2022

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Da marchio top degli anni ’90 al declino degli anni ’10. Un’indagine sul marchio Abercrombie & Fitch per capire cos’è andato storto.

Se n’è parlato ma non più di tanto del documentario “White hot” sull’ascesa e la caduta del brand Abercrombie&Fitch, su Netflix. Non è diventato un caso mediatico eppure è interessante, punta il dito e ha tutte le carte per far indignare il pubblico. Però in un’ora e mezza circa permette di conoscere la storia di un marchio che, negli anni ’90, volenti o nolenti, ha segnato il passo del costume e della comunicazione.

Perché i ragazzi a torso nudo e addominale scolpito in vista li ricordiamo ancora bene. Erano la novità che si faceva notare e quindi imprimeva anche il brand nella memoria di noi giovani dell’epoca. Se ci pensi, lo dice anche il documentario, A&F vendeva abbigliamento attraverso la pubblicità di uomini spogliati: un bel paradosso, non credi?

Due aspetti interessanti

UNO – Il documentario è da vedere, anche se ha il sapore di un processo. Mette in luce aspetti della strategia aziendale che fino a dieci anni fa non rappresentavano un’anomalia ma oggi non sono più ritenuti corretti. Perché nel frattempo il mondo è cambiato e la società è evoluta, e i brand devono adattarsi per sopravvivere.

DUE – Un altro aspetto interessante del documentario è che la comunicazione dagli anni ’90 ai primi dieci del 2000 è ante social network. Dall’ingresso dei nuovi canali, intorno al 2010 come spartiacque, ogni brand deve tener conto della vox populi per le scelte di marketing, di comunicazione e anche commerciali.

Nella storia c’è il seme (del lusso)

A&F è un brand storico (fondato a Manhattan nel 1892), tipicamente americano. Ai suoi esordi proponeva abbigliamento sportivo ed escursionistico di alta qualità. Amato dalla creme della società, aprì negozi da Madison Avenue (quella del telefilm Mad Man!) a Beverly Hills, affermandone così il carattere di lusso.

I cambiamenti sociali portarono però a un declino del marchio, così nel 1988 venne rilevato da una società di investimenti e rilanciato attraverso una corposa azione di rebranding. Chiamato a operare il radicale cambiamento fu Michael Jeffries, deus ex machina del brand A&F come lo abbiamo conosciuto.

Non si può piacere a tutti

Tra le prime azioni intraprese per il rebranding di A&F vi è stato individuare il target: giovani tra i 18 e i 22 anni, studenti universitari della East Coast, bianchi, belli e benestanti. Nel definire le buyer personas sono scesi nel dettaglio e, come riporta il documentario, il cliente ideale doveva avere un golden retriever come cane (ma non un barboncino) e un fuoristrada come auto (la berlina era considerata out). Questa di individuare il cliente ideale è una normale attività che viene fatta da tutti i brand quando devono definire la loro personalità perché è importante decidere a chi si vuole piacere. A chi rivolgersi con la propria comunicazione per vendere i propri prodotti e servizi.

Del resto viene detto da anni: “Non si può piacere a tutti”. Perché quando ci rivolgiamo alla massa significa rivolgersi a nessuno. In questo modo si fa un discorso di esclusività, che è stato il principio della politica di A&F per oltre due decenni. Non si può piacere a tutti; non siamo per tutti; siamo solo per il target che abbiamo deciso noi! E la loro comunicazione era fortemente orientata al target (attraverso ragazzi aderenti allo stereotipo della gioventù ariana, reclutati nei campus universitari).

Be cool!

Volendo rimarcare l’esclusività, i negozi A&F avevano le vetrine oscurate e bisognava entrarvi per vedere i prodotti. All’interno del negozio, un profumo muschiato e maschiale aleggiava come tratto distintivo e caratterizzante (ah! Il marketing neurosensoriale!). I ragazzi in jeans e addominale scolpito in vista indicavano che il posto più cool della città era proprio quel negozio con la musica a palla, dove si andava per acquistare e per sentirsi parte di un gruppo.

Per quanto riguarda il posizionamento, Abercrombie & Fitch decise di mettersi in concorrenza con marchi come Tommy Hilfiger, Urban Outfitters, Ralph Lauren, ma a prezzi molto competitivi, ridisegnando così i confini del casual luxury brand.

I numeri hanno dato ragione a questa politica. Nel 2008 il marchio aveva realizzato un fatturato di 3,54 miliardi di dollari e nella prima metà del 2011 la capitalizzazione di mercato di A&F era stata di oltre 6 miliardi di dollari.

Nei dettagli si nasconde il diavolo

Nonostante ciò il declino del brand era già in atto. Lo si intravedeva dai dettagli, come viene raccontato nel documentario, ma anche guardando alla società che stava cambiando:

  • Flash Thompson, il bullo di Spiderman, nella pellicola del 2002 veste A&F in una sorta di parodia, ma ciò restituisce quale fosse la percezione diffusa del ragazzo che indossava il marchio;
  • vi furono cause legali per abusi sessuali verso Bruce Weber, il celebre fotografo fautore dell’estetica classica A&F (che però tanto piacque alla comunità gay);
  • arrivarono i social network col loro tam tam e i vari boycott perché i commessi venivano assunti in base a requisiti fisici ben precisi, tendenti all’ariano;
  • le vendite diminuirono anche per la crisi finanziaria e il marchio fu naturalmente relegato ad abbigliamento da lavoro manuale, perdendo la sua aura esclusiva (l’onnipresente CEO viene licenziato dal consiglio di amministrazione);
  • secondo il nuovo corso della body positivity (di cui ho scritto qui, al femminile), i corpi magri e statutari dei modelli vennero additati come esempio sbagliato per i giovani perché inducevano a comportamenti alimentari errati;
  • gli USA furono attraversati da movimenti di affermazione razziale e consapevolezza (nonostante l’elettorato abbia eletto un Presidente chiaramente suprematista).

A&F, la fenice

A seguito di questi eventi nasce il nuovo corso di A&F. Un nuovo e massiccio rebranding, che mantiene la storica e consolidata vocazione di vendere abbigliamento di qualità premium a un prezzo elevato, per uno stile di vita quasi di lusso. Ma più inclusivo, come si vede dall’account Instagram.

Perché lo sappiamo, la pubblicità e i brand non fanno la rivoluzione. Devono adeguarsi alla società e cavalcare l’onda del momento per stare sul mercato. Così è stato per A&F. Infatti la caption su IG dice “Abercrombie & Fitch TODAY”, tagliando in modo netto col passato, prendendone le distanze e pure dissociandosene.

Cos’è andato storto?

La causa non è mai una sola. Vi sono tanti fattori che a un certo punto convergono e portano al risultato, alla disfatto. In questo caso sono riassumibili in tre punti.

Estremizzare

Estremizzare ha significato per A&F attuare una politica di selezione del personale che rispondesse all’immagine della marca. Se i modelli, reclutati nei campus universitari, incarnavano lo stereotipo di bellezza caucasica (tendente all’ariano), allora anche il personale punto vendita doveva essere tale. Veniva scartato chi non aderiva a un codice di immagine (taglio di capelli, gioielli e colori) oppure erano relegate a turni poco trafficati le minoranze etniche. Una discriminazione a tutto tondo che ha una logica commerciale: non sono le doti di venditore a interessare quanto la bellezza. È questa ad attirare la clientela che vuole assomigliare a quel modello e che compra per appartenere a quel gruppo particolare.

Discriminazione

Le class action intraprese per discriminazione (religiosa e razziale) si sono concluse con il patteggiamento in cambio di risarcimento economico senza riconoscimento di colpa. L’azienda attuò poi delle azioni correttive senza convinzione per sanare la politica di assunzione ma rimase comunque sulla propria strada, sul proprio filone, sulle proprie convinzioni.

Isolamento

Un altro limite superato da A&F avvenne con delle frasi sulle magliette. Quella che portò all’indignazione di una parte della comunità asiatica recitava: “Two wongs can make it white”. Ma che era considerata normale dal team di lavoro di A&F, composto da giovani bianchi che lavoravano e vivevano in una bolla. Il quartier generale dell’azienda era infatti una struttura costruita come un campus universitario e i dipendenti dell’HQ interagivano soprattutto tra di loro anche nel tempo libero. Un isolamento dal mondo circostante che non ha aiutato a capire la portata di quanto stava accadendo attorno, dalle contestazioni dei dipendenti alla presa di coscienza collettiva contro il marchio.

Perseverare è diabolico

Quindi ecco: la colpa di A&F è stata di aver perseverato senza cogliere i segnali della società e non aver intrapreso in modo tempestivo un nuovo corso per sopravvivere. Quello con cui ci illudiamo di essere una società migliore. Persone migliori. Salvo poi entrare in una boutique del centro e trovare commess3 brav3 ma esteticamente piacevol3, dandolo per normale. Scontato.

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Barbara Oggero

Barbara Oggero

Aiuto le attività imprenditoriali a comunicare e raccontarsi. I miei interessi e le competenze professionali sono evolute nel tempo ricoprendo ruoli professionali diversi che mi hanno portata a essere Consulente di Comunicazione e Immagine. Leggi di più

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