Al Bronzo, la nuova pasta Barilla: il packaging per differenziarsi

14 Maggio 2022

 

pasta barilla al bronzo packaging

Il packaging è un elemento importante di comunicazione, soprattutto nella concorrenza spietata dello scaffale al supermercato. Ecco come la pasta Al Bronzo di Barilla ha scelto di differenziarsi.

Hai visto il nuovo spot della Barilla? Quello che sembra una puntata di Super Quark sul Big Bang. È la pubblicità dedicata alla pasta Al Bronzo, ottenuta con la lavorazione “alla vecchia”, che richiama le origini (addirittura dell’Universo) per avvisarci di un nuovo mondo nei nostri piatti.

E luce fu!

Lo spot dell’agenzia Publicis Italia, manco a dirlo, è fatto benissimo (puoi vederlo qui nella versione lunga sessanta secondi) e l’allegoria davvero calzante. La cascata di stelle nel magma primordiale sono degli spaghetti (trafilati al bronzo, of course) visti da una prospettiva filante che si immergono nell’acqua surriscaldata dalla fiamma. Sono una sequenza di immagini che rimandano ai milioni di documentari visti negli ultimi decenni sulla creazione dell’Universo e perciò facilmente riconoscibile, senza bisogno di sforzo interpretativo da parte del pubblico.

Ma il lancio della pasta Al Bronzo non si limita solo alla tivù. Questo medium è inserito in una strategia integrata di comunicazione e comprende inoltre: social, digital, affissione e packaging.

Guardami

Proprio sul packaging voglio focalizzarmi perché, quando nei giorni scorsi sono entrata nella corsia della pasta al supermercato, il mio occhio è stato rapito da una colonna dal colore inusuale. Mi riferisco alle confezioni della pasta Al Bronzo di Barilla, con quel rosso scuro che spicca da lontano tra i blu e gli azzurri, tra i giallini e i bianchini.

Una scelta particolare, fatta con avvedutezza perché il packaging si noti.

Sgomitando sugli scaffali

Quanto capita mentre facciamo la spesa è spiegato molto bene da Gianluca Diegoli nel libro “Svuota il carrello” (che consiglio di leggere). In barba a tutte le strategie che rimandano alle P del marketing mix, il tempo di scelta impiegato dal cliente davanti allo scaffale è di pochissimi istanti. In quelle frazioni di minuto si gioca la partita tra il prodotto che verrà acquistato e tutti gli altri.

A incidere sull’acquisto vi alcuni fattori come:

  • la fedeltà alla marca (ovvero: l’abitudine, la pigrizia, la comfort zone);
  • il prezzo (minore degli altri oppure valutato proporzionato rispetto alla qualità supposta);
  • la novità (magari supportata da una promozione).

Ma è soprattutto il caso, unito a un tripudio di bias cognitivi di cui ignoriamo l’esistenza, a fare la differenza nella scelta d’acquisto. Perciò il packaging è un elemento di valore, che può fare la differenza.

Si fa presto, e a torto, dire: “È solo un pacco!”

Nonostante gli vengano dedicati sguardi distratti e finisca presto nell’immondizia, il packaging assolve funzioni importanti, e non solo per il marketing. Serve per:

  • proteggere il prodotto dagli agenti esterni, con caratteristiche di leggerezza, solidità e resistenza;
  • agevolare lo stoccaggio nei magazzini (anche le forme più creative devono ben incastrarsi per non lasciare spazi fisici vuoti e inutilizzati);
  • far riconoscere in modo inequivocabile il prodotto rispetto alla concorrenza;
  • dimostrare coerenza di valori, mission e vision del brand;
  • informare sulle caratteristiche del prodotto, fidelizzando il cliente;
  • emozionare e appassionare, come preludio dell’oggetto del desiderio che custodisce.

Questo discorso non riguarda solo i pacchi di pasta, o qualsiasi altro prodotto destinato alla GDO. Il packaging è una parte importante della comunicazione di brand B2B e B2C. Solo che spesso viene trascurato perché: la comunicazione è vista prettamente come adv (oppure presenza ossessiva sui social network); viene considerato fine a sé stesso, da buttare senza troppi pensieri (capita anche al pacco della pasta Al Bronzo, sia chiaro).

Eppure un involucro efficace può costituire la discriminante in quel tempo risicato dedicato alla scelta. E per realizzare un packaging coi fiocchi vi sono fior fiore di creativi dedicati. Vere e proprie agenzie che studiano: il pubblico, il mercato, la concorrenza, quale desiderio evocare, la coerenza della brand image, la forma, il materiale, la stampa. Insomma: un vero e proprio lavoro specializzato!

Il brand si fa prodotto

In tutto questo bailame, Barilla (e lo studio Robilant Associati che ha progettato il packaging) ha compreso che era meglio creare qualcosa di diverso. Così ha puntato sulla confezione rosso scuro come tratto caratterizzante e distintivo. Tra l’altro, piccola annotazione, la tonalità scarlatta corrisponde a quella del nuovo marchio, espansa su tutto il pacco. Nelle intenzioni dei creativi, il brand si fa prodotto.

Se hai avuto modo di osservarlo da vicino avrai notato altri elementi importanti, oltre al colore:

  • la texture sulla carta rimanda alla granulosità della pasta (che si può vedere dall’apposita finestrella) e rimarca il senso della scritta “Lavorazione Grezza”;
  • nel marchio Barilla ritorna la data di fondazione (1877) per indicare la competenza nella produzione tradizionale della pasta, trafilata al bronzo;
  • un pittogramma è stato stampato per evocare i vecchi adesivi di sigillo e garanzia;
  • gli elementi grafici sono delle scritte nere, che conferiscono al pacco un aspetto essenziale e un po’ austero, ma molto in-formativo.

Capiamo allora che Barilla ha ben assolto il compito di comunicare il prodotto ed emergere, sgomitando, tra gli scaffali dei supermercati.

Su una cosa vorrei rassicurare: sulla confezione, tra gli elementi essenziali, il tempo di cottura è ben visibile e facile da trovare. È proprio lì, sotto gli occhi. Bontà dei creativi che hanno accolto il nostro accorato appello di consumatori?

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Barbara Oggero

Barbara Oggero

Aiuto le attività imprenditoriali a comunicare e raccontarsi. I miei interessi e le competenze professionali sono evolute nel tempo ricoprendo ruoli professionali diversi che mi hanno portata a essere Consulente di Comunicazione e Immagine. Leggi di più

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