Analisi della concorrenza: perché è importante farla?

11 Marzo 2021

analisi della concorrenza blog barbara oggero comunicazione impresa

L’analisi della concorrenza serve al brand per rendersi conto di come si muovono gli altri, per verificare come comunicano e impostare la propria strategia.

In questo blog post trovi:

  • cos’è il benchmarking;
  • a cosa serve analizzare la concorrenza;
  • ogni storia ha il suo antagonista;
  • esaltare i punti di forza e sfruttare quelli di debolezza;
  • analisi della comunicazione della concorrenza.

L’IMPORTANZA DEL BENCHMARKING

Quando si parla di analisi della concorrenza si intende benchmarking.
Ricordo che da ragazza chiedevo alle mie amiche (e non solo): “Ma tu guardi le donne per strada, in discoteca, nei negozi e al lavoro?”.
La loro riposta era sempre tra lo stupore e il piccato, intrisa di una sorta di pudore sessuale. Eppure il contesto in cui ponevo la domanda non riguardava i gusti di genere, bensì la necessità di analizzare come si muovevano le altre, come si vestivano e atteggiavano, quali e quanti gusti incontravano nel grande mercato dell’accoppiamento. A quel punto replicavo: “Io sì, perché bisogna fare benchmarking e studiare la concorrenza”. E quindi giù di risate e spiegazioni di marketing applicate alla realtà del procacciamento del cromosoma Y.

ANALISI DELLA CONCORRENZA

Il solito Glossario del Marketing definisce così il benchmarking: “È il processo sistematico di valutazione della validità dei prodotti, servizi e processi attraverso il confronto con le imprese aventi le migliori performance del settore di riferimento. La comparazione con i concorrenti diretti o con operatori primari di altri settori è effettuata proprio sulla base (…) di prestazioni di riferimento rispetto alle quali effettuare la comparazione e verso cui tendere nel porre in essere le azioni di cambiamento”.

Identificare e analizzare la concorrenza è perciò un’attività fondamentale per ogni brand. Che sia in fase di start-up, di lancio o di restyling serve a:

  • definire e far emergere la propria identità in relazione agli altri;
  • differenziarsi dagli altri tenendo però conto di cosa piace al pubblico;
  • individuare la nicchia di mercato dove i concorrenti non si sono ancora spinti;
  • far leva sulle proprie caratteristiche peculiari come punti di forza;
  • implementare e migliorare il proprio brand (o prodotto/servizio);
  • imparare dagli errori altrui.

L’ANTAGONISTA È FISIOLOGICO

Per quanto la concorrenza possa essere stressante, soprattutto se si passa molto tempo a osservarla, in realtà è essenziale e fisiologica. Come ben scrive Annamaria Testa in questo articolo addentrandosi nei condizionamenti dei vocaboli, la competizione è un fattore naturale e istintivo. Anche costruttivo finché non diventa rivalità e desiderio di distruggere l’altro.

Uno degli elementi essenziali dello storytelling è l’antagonista. Senza non vi è la storia. Manca il soggetto che impedisce all’eroe, al protagonista, di compiere la propria missione. Di realizzare gli obiettivi e tornare quindi a riveder le stelle al termine del viaggio. Ma è importante che l’antagonista mantenga una connotazione positiva, di sprono ad agire e migliorarsi.

Nell’identificare gli antagonisti nel business bisogna però allargare il proprio raggio di analisi. Spesso si considerano concorrenti solo i competitor diretti, ovvero chi propone lo stesso prodotto o servizio. Nella realtà del mercato bisogna considerare anche gli indiretti, ovvero quei brand che soddisfano comunque il bisogno del nostro cliente con un prodotto o servizio diverso. Ne avevo parlato anche nel blog post dedicato all’analisi di mercato, ricordi?

QUESTIONE DI OPPORTUNITÀ

L’analisi è sempre basata su dati empirici e oggettivi, ricavati da sistemi consolidati come la matrice SWOT. Ovvero uno strumento di pianificazione per rilevare i punti di forza e di debolezza, le minacce e le opportunità. Proprie e degli altri brand. In questo caso è bene mettersi nei panni delle buyer personas e porsi dalla prospettiva del cliente. Solo così si comprendono i meccanismi e le reazioni perché si parte dall’osservazione dei suoi comportamenti in tutte le sue sfumature. Parlo di sentiment analysis, da cui si possono anche ipotizzare le evoluzioni degli eventi e quali strategie alternative adottare.

Diventa perciò utile definire:

  • in che percentuale i competitor in/diretti si rivolgono al nostro cliente;
  • qual è il prezzo del loro prodotto o servizio e cosa offrono;
  • analizzare i punti di forza e di debolezza del prodotto o servizio, per differenziarsi e trarre delle opportunità;
  • analizzare il marketing e la comunicazione;
  • verificare i canali di vendita e il loro in/successo.

ANALISI DELLA COMUNICAZIONE

Analizzare la concorrenza fornisce quindi indicazioni su come muoversi e quali investimenti fare, sia strutturali che nella comunicazione.
Come professionista della comunicazione d’impresa mi concentro soprattutto su questo ultimo aspetto del business e nella valutazione dei competitor verifico:

  • qual è lo storico in comunicazione;
  • quali strumenti ha in uso;
  • quali contenuti produce e con che stile;
  • con quale frequenza comunica;
  • qual è la sua visibilità;
  • se usa testimonial o attiva partnership;
  • qual è la sua rete;
  • i feedback che riceve (reputazione e posizionamento).

Anche in questo caso si può usare la matrice SWOT, che pone gli elementi in un ordine razionale e interpretabile. Però, come si diceva una volta, la domanda sorge spontanea: “Dove e come si trovano gli elementi da analizzare?”.

DOVE E COME

Esistono due strade, non alternative ma praticabili entrambe a seconda degli strumenti e dei dati necessari.
Da una parte vi sono i moderni programmi che rilevano, assemblano, intrecciano e restituiscono informazioni dai dati presi soprattutto sul web.
E poi vi è la vecchia maniera: osservando la concorrenza e raccogliendo i materiali di comunicazione per studiarli con il giusto spirito critico. Dalla pubblicità alla brochure, fino ai comunicati stampa tutto rientra nella strategia di comunicazione di un brand e nulla va trascurato in questo specifico aspetto di analisi della concorrenza.

Monitorare i competitor è un’attività da adempiere periodicamente, in modo ciclico. Senza farsi condizionare, per stilare la propria strategia di comunicazione. Prendendo magari spunto, ma senza scopiazzare. Perché, ricordiamolo: come noi studiamo gli altri brand, gli altri studiano il nostro!

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Barbara Oggero

Barbara Oggero

Aiuto le attività imprenditoriali a comunicare e raccontarsi. I miei interessi e le competenze professionali sono evolute nel tempo ricoprendo ruoli professionali diversi che mi hanno portata a essere Consulente di Comunicazione e Immagine. Leggi di più

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  1. La concorrenza: il nostro lato oscuro. Perché serve conoscerla. - […] di cannibalismo. Che capitano, eccome! Ed ecco un altro motivo essenziale per cui è importante fare analisi della concorrenza, per conoscerla…

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