Il posto nel mondo: perché fare analisi e ricerche di mercato

11 Gennaio 2021

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Analisi del mercato per un brand significa cercare e trovare il proprio posto nel mondo. Mettersi in ascolto di ciò che accade fuori dalla porta per creare un’identità e vivere con coerenza il business.

In questo post trovi:

  1. giocare alla pubblicità con una bibita al gusto cola;
  2. trovare la propria nicchia è meglio che rubare fette di mercato;
  3. mettersi in ascolto del mercato significa non avere preconcetti;
  4. perché fare l’analisi di mercato;
  5. come si fa un’analisi di mercato;
  6. ogni quanto si fa un’analisi di mercato.

ADVERTISING GAME

Mancavano una manciata di anni alla fine dello scorso millennio quando, insieme a un gruppo di studenti di Tecniche della Comunicazione, venni selezionata dalla Facoltà di Lettere e Filosofia per partecipare a un gioco-simulazione sulla pubblicità. Fu un’esperienza davvero molto interessante, realizzata col patrocinio di aziende e agenzie nazionali. Lo scopo era fornirci una conoscenza di base su quel mondo attraverso seminari tematici tenuti da professionisti del settore. E quindi realizzare una campagna pubblicitaria, dalle ricerche di mercato alla programmazione sui media, passando per la creatività.

Il prodotto da lanciare col nostro Advertising Game era una bibita gasata al gusto cola. Mica pizza e fichi, bensì una bevanda che aveva come concorrenti diretti Coca Cola e Pepsi. E come concorrenti indiretti le bibite non-cola ma sue alternative. Una sfida impegnativa che poteva generare una discreta ansia, se non fosse che per noi era finzione. Ma sia chiaro: nella vita reale può capitare davvero!

O ANNEGHI O NUOTI

Può capitare se lavori in pubblicità e comunicazione, e acquisisci un cliente con tale ambizione e tanto di prodotto.
Può capitare quando il tuo brand o un prodotto/servizio devono inserirsi in un mercato dove sono presenti competitor consolidati, con la loro fetta di mercato. E, a quel punto, come cantavano i Culture Club: “it’s sink or swim”. O anneghi o nuoti.

Già, ma come nuotare? In questo caso ho rilevato due alternative:

  • rosicchiare pezzettini di mercato ai competitor, prendendo i loro clienti un po’ qua e un po’ là;
  • trovare in quello stesso mercato, all’apparenza saturo, quella nicchia di persone che per enne motivi non sono attratte dalla concorrenza, e fornire loro il prodotto o servizio calzato sulle reali esigenze e con il giusto appeal.

L’una o l’altra sono scelte strategiche.

A mio parere trovo più corretto e gratificante puntare sulla costruzione di una propria nicchia. Richiede tempo, energia e ottimismo ma così si costruisce un pubblico che si riconosce nei valori del brand e li sposa, diventando un cliente fedele. O almeno molto più fedele di un cliente rosicchiato a qualcun altro, pronto a cambiare al prossimo giro del vento. E qualora arrivassero i clienti da altri brand, sarebbe la conseguenza di una buona comunicazione e di un passaparola efficaci basati sull’effettiva qualità del prodotto/servizio. Non di una strategia di logoramento.

METTERSI IN ASCOLTO

Per costruire la propria cerchia di clienti è fondamentale studiare prima il mercato. Osservarlo e analizzarlo. Mettersi in ascolto. Perché possiamo essere il brand più attraente del mondo e offrire la merce più stratosferica della galassia ma dobbiamo sapere in quale contesto inserirci e se quanto offriamo interessa davvero qualcuno.

In ogni caso, quando si studia il mercato è bene arrivare liberi da preconcetti e idee. Bisogna effettuare un ascolto e un’analisi scevri da condizionamenti, senza pretendere di sapere a priori chi è il proprio target e cosa vuole, inseguendo un’inutile conferma delle proprie convinzioni. È bene per lasciarsi sorprendere e scoprire qualcosa di nuovo. Magari non pensato né previsto, che può davvero fare la differenza e aprire nuovi scenari.

COSA FARSENE

Allo stesso tempo è importante avere un obiettivo e sapere quali informazioni vogliamo ottenere da un’indagine del mercato. L’ascolto deve essere fatto in modo analitico e misurabile, così da poter interpretare i risultati e avere risposte concrete alle proprie domande. In tal senso, una ricerca di mercato è utile per:

  • analizzare le opportunità di business;
  • realizzare un business plan;
  • individuare eventuali criticità del settore e imparare dagli errori altrui (senza commetterli);
  • inquadrare la concorrenza;
  • definire possibili scenari;
  • decidere il posizionamento e il prezzo;
  • elaborare appropriate strategie di comunicazione;
  • identificare metodi per curare, soddisfare e fidelizzare il cliente.

COME SI FA UN’ANALISI DI MERCATO?

Partendo dal presupposto che esistono professionisti ed enti accreditati per fare analisi e ricerche di mercato, in modo semplificato ti dico come funziona. Avendo chiari gli obiettivi dell’analisi, bisogna identificare uno o più gruppi di persone suddivisi secondo parametri geografici e demografici, scendendo poi nel dettaglio. Lo scopo è di valutarne i comportamenti espressi e i processi decisionali attraverso sondaggi, interviste, chiacchierate libere, focus group. Più o meno quello che succede di frequente nei gruppi Facebook ben targettizzati quando un membro chiede se puoi rispondere a tre semplici, veloci domande.

Sicuramente non scientifico ma molto empatico, l’analisi di mercato si fa anche ascoltando senza interferenze ciò che le persone dicono e in quali termini. E poi osservando cosa fanno nella pratica. Bisogna guardare dove le persone mettono i soldi perché cliccare un like su un social network o rispondere a un’intervista può essere semplice, ma è più difficile convincere all’acquisto. Separarsi dal denaro è infatti un potente bias cognitivo, una resistenza di cui tener conto quando si elabora la strategia di marketing.

Le analisi di mercato caserecce (o handmade with love) sono ormai la prassi, soprattutto per i brand con poco budget. Niente di male, l’importante è avere la capacità e l’onestà intellettuale per leggere i dati raccolti e trasformarli in informazioni veramente utili. Altrimenti è solo un’attività fine a sé stessa.

CAMBIAMENTI IN CORSO

L’analisi di mercato è quindi il punto di partenza per ogni business e richiede un monitoraggio periodico. Di sicuro è necessario in questa epoca di pandemia, ma esistono anche eventi di minor impatto che hanno il potere di innescare dei cambiamenti duraturi. Un ascolto reale e costante serve per cogliere eventuali evoluzioni sociali, per non restare indietro rispetto alle tendenze. Un’analisi di mercato aiuta a captare i segnali che portano al nuovo corso, adeguando il brand e la sua comunicazione. Un’attività fondamentale per restare sul mercato, perché prima di diventare vintage, ricorda, si diventa vecchi.

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Barbara Oggero

Barbara Oggero

Aiuto le attività imprenditoriali a comunicare e raccontarsi. I miei interessi e le competenze professionali sono evolute nel tempo ricoprendo ruoli professionali diversi che mi hanno portata a essere Consulente di Comunicazione e Immagine. Leggi di più

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