Scarpe brutte, piede sano e brand journalism

16 Luglio 2022

Birkenstock-Ugly-for-a-Reason

Birkenstock racconta perché le sue calzature sono brutte. E lo fa utilizzando il brand journalism come strumento di comunicazione.

Chi alla fine degli anni ’90 bazzicava già la comunicazione, o comunque vi prestava attenzione, ricorderà la pubblicità della Multipla. Il claim diceva “Sarete belli voi!” rivolgendosi a quanti definivano brutta la nuova (e concettualmente innovativa) vettura monovolume a marchio FIAT. Una pubblicità semplice e diretta, che è girata in tivù, sulla stampa e nelle affissioni.

La sua forza era stata utilizzare un’espressione colloquiale per dire che chi è senza peccato (e quindi bello bello in modo assurdo) scagli la prima pietra. Che non è bello ciò che è bello, ma quel che piace. E che lei, la Multipla, con la sua forma particolare, era solo per veri estimatori. Pochi ma buoni.

Come già scrivevo nella scorsa newsletter, il punto debole può diventare il tratto distintivo che caratterizza. Basta riconoscerlo, non nasconderlo, affrontarlo e portarlo alla ribalta come elemento di comunicazione. Se hai perso l’invio, ecco il link perché non è l’argomento di cui voglio parlare in questa newsletter. Nonostante sia legato da un fil rouge.

La rivincita della ciabatta

Ai primi di luglio Birkenstock ha lanciato una campagna dove ammette che le proprie calzature sono brutte. Lo dico pure io che sono una cliente affezionata dagli anni ’90 perché le trovo davvero confortevoli (le infradito Gizeh sono state la mia unica calzatura nell’ultimo viaggio di tre settimane in Giappone). Merito della forma anatomica del plantare e del sughero sostenibile usato per la suola, che tanto piace sgranocchiare alla mia cagnolina Nara.

Inoltre hanno un’estetica minimal che si abbina con tutto, a patto di non indossarle col calzino bianco che fa molto krukko. L’estate scorsa inoltre il Gizeh bianco era diventato un must have della moda e si vedeva ai piedi un po’ di tutte. Però, al netto della moda del momento, Birkenstock è un marchio che esiste da oltre due secoli, ha superato guerre e pandemie, e resiste sul mercato grazie a una politica di ringiovanimento con modelli nuovi, senza perdere di vista la coerenza.

Outing

Mentre le riviste fashion ci dicono quali essere le pantofole IT di questa estate, dall’alto della sua autorevolezza, Birkenstock ha fatto outing (sono brutta, e allora?) e ha investito in comunicazione per spiegarci che la bellezza non è tutto.

Lo sta facendo attraverso tre video-documentari realizzati in collaborazione col New York Times, di cui la settimana scorsa è uscito il primo. Il documentario si intitola “Ugly for a reason” ed è strutturato – manco a dirlo – come un’investigazione giornalistica sul piede per per erudirci su come deve essere una calzatura perché costituisca un beneficio per tutto il corpo.

Nel primo episodio (guardalo qui) intervengono degli specialisti per illustrare l’evoluzione del piede umano e ricordarci di quando/come siamo diventati bipedi. Un esempio di comunicazione di brand che strizza l’occhio al giornalismo. Del resto, la partecipazione del NYT vuole essere il suggello dell’intento.

Il trucco c’è

Infatti, il Brand Journalism non è marketing ma:

  • risponde alle domande che le persone hanno su un tema;
  • lavora sulla notorietà del marchio;
  • serve per costruire il contesto su cui poggiare efficaci messaggi di brand;
  • informa attraverso notizie giornalistiche verificabili, approfondimenti, reportage e storie sul settore di riferimento con la voce e la personalità del marchio.

A leggere questi punti si direbbe che il video-docu di Birkenstock rientri in pieno. Del resto alle persone (a noi!) interessa trovare informazioni, non importa dove, e soddisfare la curiosità. Infatti spesso vengono cedute buone dosi di credulità quando si legge qualcosa sul web, come se fosse Vangelo.

In realtà l’iniziativa di Birkenstock non è giornalismo d’impresa vero e proprio (su cui avevo scritto proprio qui). Si tratta di un commercial (dalle buone intenzioni e molto ben fatto), perché tra le immagini si intravede velocemente una ciabatta Birkenstock, tanto per ricordarci chi è il committente e la bontà del prodotto. Magari è solo l’inizio e presto vedremo inaugurato un loro canale sulla salute del piede. Ma al momento è pubblicità!

Piuttosto che niente, è meglio piuttosto

Se la si guarda dall’ottica del giornalismo d’impresa, è un’occasione sfruttata a metà da Birkenstock.

Il brand journalism in questo momento è la frontiera della comunicazione. La vera sfida persa sono quei brand, ego riferiti ed ego centrati, che accettano solo di parlare di loro stessi, mentre qualsiasi altra idea viene percepita come l’occasione non sfruttata per piazzare il proprio prodotto. Senza rendersi conto che i modi per arrivare alla vendita non sono lineari e spesso seguono traiettorie inaspettate.

Resta un filo di speranza che Birkenstock e altri marchi proseguano su questa strada e foraggino prodotti editoriali destinati al pubblico per informare in modo deontologico ancor prima che vendere, per creare una coscienza attorno a taluni argomenti e formare quindi dei consumatori consapevoli e attenti.

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Barbara Oggero

Barbara Oggero

Aiuto le attività imprenditoriali a comunicare e raccontarsi. I miei interessi e le competenze professionali sono evolute nel tempo ricoprendo ruoli professionali diversi che mi hanno portata a essere Consulente di Comunicazione e Immagine. Leggi di più

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