Body positivity, brand e comunicazione

16 Aprile 2022

body positivity marketing brand pubblicità comunicazioneQuando torna la bella stagione ecco fiorire le campagne pubblicitarie di indumenti intimi femminili e beachwear inneggianti al body positivity. Perché il compito della comunicazione è intercettare le tendenze.

Le campagne pubblicitarie inneggianti al Body Positivity sono presenti ormai da alcuni anni sulla scia del famoso Progetto Autostima lanciato da Dove nel 2004. Anche se il movimento sul Body Positive risale al 2012 e riguarda l’accettazione di sé, del proprio corpo al di là di “ciccia e brufoli” (per citare uno spot che oggi sarebbe politically Incorrect). Un’accettazione che comprende tutte le eccezioni del corpo femminile e che concorrono a renderlo apprezzato anche dalla società.

Purché se ne parli

Ciò è stato ben chiaro a Victoria’s Secret che ha mandato in pensione gli Angeli e annunciato una campagna con diciotto modelle di diversa fisicità per promuovere gli iconici indumenti intimi. Il lancio di questo cambio di passo è stato affidato all’immagine di Sofía Jirau, modella portoricana con la sindrome di Down. Era lo scorso febbraio e se n’è parlato parecchio perché era stata ripresa urbi et orbi inneggiando proprio il Body Positivity. Ma tanto battage aveva fatto pensare a un gesto ruffiano da parte del brand, per far parlare di sé. Ovvero di un’azione di marketing che aveva colto il sentire collettivo e lasciato al tam tam su media e social network il lavoro sporco di far arrivare il marchio sugli smartphone, i PC e le TV di (quasi) tutti.

Un’iniziativa analoga che ricorda il lancio di un rossetto di Gucci. Utilizzando il sorriso dalla dentatura irregolare della cantante rock Dani Miller, la casa di moda ha sfruttato l’effetto shock e lasciato che se parlasse godendo così di un ritorno senza (troppo) sforzo e di un nuovo posizionamento del brand.

Non è una rivoluzione

Ora sono tornate le campagne pubblicitarie di Body Positivity e aumentano ogni anno. Ma sia chiaro: non si tratta di una rivoluzione. La pubblicità non cambia il mondo. Piuttosto ne intercetta i movimenti e gli umori, le tendenze, e le trasforma in réclame. Del resto, se riguardassimo le pubblicità di un ventennio fa le troveremmo davvero strane perché sono lo specchio di un tempo passato. E ciò che è cambiato siamo noi.

A fronte di una presa di coscienza delle nuove generazioni, ora la Body Positivity è un argomento forte. Con la Generation Z in testa, le novelle donne si sono stancate di farsi imporre dei modelli di bellezza irrealizzabili e impossibili. Riconoscono il danno che deriva dall’uso senza filtri di certe immagini e rivendicano l’estetica del normale. Perciò i brand si muovono di conseguenza: per essere più vicini alle loro clienti.

Per la collezione costumi estivi, dal 2019 H&M presenta modelle dai corpi più aderenti alla realtà, a ciò che siamo quando ci spogliamo in spiaggia dopo undici mesi e mezzo di vita più o meno sedentaria. Nel 2021 il brand ASOS ha presentato i costumi indossati da modelle snelle alle quali non sono state photoshoppate smagliature e buccia d’arancia. Così come nel recente spot Cotonella (Benvenuti nella Cotton Zone) compaiono frame di rotolini e inestetismi con gioiosa leggerezza.

Gli esempi sono davvero molti e tendono a toccare altri elementi di inclusività del corpo femminile, dalla vitiligine all’età, finanche il colore della pelle e tutti gli aspetti che concorrono al body shaming.

Come as you are

Una nota a parte merita, a mio parere, il marchio Triumph.

Correvano gli anni ’90, Kurt Cobain cantava Come as you are e la campagna stampa Triumph vinse anche un premio. Ritraeva un completo intimo adagiato su un morbido cuscino rosso. Seduzione e voluttuosità senza esibire alcun corpo femminile. Una campagna antesignana (di cui non trovo traccia on line) che, nel suo non far vedere, non faceva discriminazioni e non aveva bisogno di sottolineare qualcosa.

Osservando le foto più recenti di Triumph, il concetto di quella foto viene ripreso col puro scopo di mostrare il prodotto più che di lanciare un messaggio. Aspetto invece lasciato alla campagna Comfort my Way che coinvolge diverse influencer worldwide e propone alla clientela di prenotare un’esperienza personalizzata di bra fitting in uno dei negozi a marchio. Una vera esperienza che include prove personalizzate e trattamenti sensoriali basati sui gusti indicati nel previo questionario compilato.

La felicità

Un’iniziativa che sembra dar ragione a Don Draper: lo scopo della pubblicità è la felicità. “La felicità è un cartellone pubblicitario sul ciglio della strada che urla rassicurante che qualunque cosa tu stia facendo va bene. Che tu sei perfetto!”. Per farci sentire dei clienti appagati e compresi dal brand. Perché la vera finalità della pubblicità e della comunicazione è di supportare la vendita, attizzando tutti i nostri sensi e facendoci sprigionare endorfine.

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Barbara Oggero

Barbara Oggero

Aiuto le attività imprenditoriali a comunicare e raccontarsi. I miei interessi e le competenze professionali sono evolute nel tempo ricoprendo ruoli professionali diversi che mi hanno portata a essere Consulente di Comunicazione e Immagine. Leggi di più

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