Brand Activism: le marche e la guerra in Ucraina

15 Marzo 2022

brand activism peace washing

La guerra in Ucraina coinvolge anche la comunicazione, i social network e le politiche dei brand che si sono mossi con un attivismo senza precedenti. O forse è solo peace washing?

Scorrono le settimane di guerra in Ucraina e, per quanto le nostre vite procedano come prima, diventa impossibile ignorare ciò che accade nel nostro continente. Una situazione che, non ti nascondo, mi lascia costernata perché in Europa, una guerra trent’anni dopo l’ex Yugoslavia, era qualcosa di difficile concezione. Un conflitto che si sta inasprendo nonostante nelle intenzioni della Russia dovesse essere una guerra lampo. Anche se la storia insegna che la Blitzkrieg è solo nella mente di chi la progetta. Ma se la storia davvero insegnasse qualcosa non parleremmo ora di questo conflitto. E così siamo attoniti (almeno nel mio caso) nell’assistere a una guerra per larghi tratti novecentesca, da sembrare uscita da un libro di storia, e con un’anima post-moderna per l’uso dei mezzi di comunicazione e la presa di posizione di alcune marche.

Potremmo infatti far finta di nulla davanti a questo conflitto e spendere qualche parola pietosa come per le altre decine di conflitti attualmente in corso nel mondo. Invece la guerra in Ucraina ci coinvolge direttamente soprattutto perché le conseguenze saranno importanti anche per noi dal punto di vista umanitario, politico ed economico. Tra forniture di risorse energetiche, scarsità degli approvvigionamenti e inflazione galoppante, conosceremo nel prossimo futuro l’ulteriore costo di queste battaglie che lascia presagire scenari difficili.

Infodemia

Poi la sentiamo vicina per l’impressionante copertura mediatica, coi social network da una parte e le fonti giornalistiche collegate 24h/24 – 7/7 dall’altra. In una marmellata di informazioni chiamata Infodemia (che abbiamo imparato a conoscere durante la pandemia), la cui caratteristica è di diffondere notizie non sempre vagliate e perciò non sempre affidabili. I social network hanno un ruolo fondamentale in questa sovraesposizione dell’informazione, per gli usi orizzontale e verticale che ne viene fatto. Risulta così sempre più evidente che i social non si possano ignorare, almeno finché esisteranno, e le persone vi avranno libero accesso ed espressione. Ti porto qualche esempio.

Tik Tok

Gli Ucraini stanno utilizzando soprattutto Tik Tok per raccontare in prima persona e diffondere nel mondo la situazione in cui stanno vivendo. Una comunicazione orizzontale che nasce dalle persone e ha una grandissima potenza. È uno storytelling in tempo reale e senza filtri; è una comunicazione umana, alla quale nulla si può aggiungere o togliere e per questo diventa virale e vola lontano. Smuove le coscienze e fa tremare i tiranni.

Twitter

In modo simile alle primavere arabe nel 2011, che si avvalsero di Twitter per organizzare le sommosse, anche il vice primo ministro dell’Ucraina e ministro per la Trasformazione Digitale lo sta usando per sollecitare le aziende Big Tech a intervenire e prendere una posizione nel conflitto. Tutti abbiamo letto la sua richiesta a Elon Musk di attivare i ripetitori satellitari, così come le sollecitazioni rivolte a Meta, Google e Youtube di bloccare le piattaforme ai russi.

I gruppi di controllo

Un’azione dalla doppia valenza questa: isolare i russi, nonché impedire la creazione di contenuti falsi e tendenziosi. Anche se a isolare i russi ci sta pensando Putin, limitando l’accesso alle piattaforme e tagliando la Russia fuori dal web tutto. Per contro i social network, con Meta in testa, hanno: a) istituito dei gruppi di controllo delle informazioni sul tema diffuse tramite i loro canali; b) tolto la possibilità ad account russi di fare pubblicità. Azioni che hanno scatenato il solito dibattito su quanto sia corretto limitare la libertà di espressione da parte di un’azienda privata.

Antropomorfismo dei brand

Eppure sono molte, sin dal primo momento, le iniziative di imprese che hanno preso una posizione netta contro le azioni belliche del governo russo imponendo, di fatto, delle sanzioni al popolo sovietico. Tanto per fare degli esempi anche qui: Apple ha sospeso le vendite; Spotify ha chiuso gli uffici e limitato i contenuti di proprietà dei media russi vicini allo Stato; Netflix ha bloccato i progetti russi in via di produzione; Pornhub ha oscurato il portale. E poi ci sono i principali circuiti creditizi che non supportano più i pagamenti e le istituzioni sportive che hanno tempestivamente chiuso le porte alla Russia e ai loro atleti.

Insomma, ciascuna marca per la propria competenza e possibilità si è espressa come un’entità umana. Conseguenza questa del processo di antropomorfismo di molti brand che oggi hanno valori, obiettivi, unicità e un tono di voce. Che li porta a prendere decisioni di pancia perché le aziende sono fatte di esseri umani e la guerra non piace a nessuno, tranne a chi produce armi e a faccendieri vari; tranne a chi sventola “il libro in una mano e la bomba nell’altra” perché in fondo anche la guerra è un modo per far girare l’economia.

Brand activism o peace washing?

Questa reazione collettiva da parte di chi fa business è il vero campo di battaglia in cui l’Occidente sia sceso. Una filiera di iniziative simili che è stata definita Brand Activism dagli addetti ai lavori (del marketing).

Teorizzato nel 2018 da due mostri sacri come Philip Kotler e Christian Sarkar, il Brand Activism indica la volontà delle aziende di assumersi una responsabilità sociale per il raggiungimento del bene comune. L’impegno si manifesta attraverso azioni concrete verso una causa (o più d’una) con valenza ambientale, politica o economica. Un atteggiamento che viene sempre più richiesto dai consumatori, giudici implacabili che valutano la bontà di iniziative tangibili, capaci di lasciare un segno positivo sul breve-medio-lungo periodo.

Brand Activism che personalmente mi lascia titubante in questa situazione. Intanto perché l’attivismo dovrebbe iniziare da noi che, per solidarietà, prenotiamo a vuoto gli appartamenti su AirBnB ma a fatica rinunceremmo alla nostra casa riscaldata o al gas per cuocere la pastasciutta. E poi perché l’activism del brand deve essere iscritto nel suo DNA come parte integrante della vision. E se si è contro la guerra, allora si è contro tutte le guerre; se si agisce contro una guerra, allora si agisce contro tutte! Altrimenti si corre il rischio che diventi, nel medio periodo, un modo per lavarsi la faccia davanti ai consumatori. Un peace washing in questo caso.

La coscienza del capitalismo

Anche perché le aziende rimangono pur sempre delle entità finanziarie che devono fatturare per sopravvivere (e garantire posti di lavoro, tra l’altro). Di cosa sto parlando viene spiegato in un post su Instagram pubblicato da Bernabei S.p.A. che ha ritirato la vendita on line di prodotti di origine russa nonostante costituiscano il 25% del fatturato (ndr: settimanale? mensile? annuo?) di categoria. Quindi: quanto può durare davvero questo attivismo duro e puro che porta a riduzioni di guadagni? Per quanto tempo sarà possibile portare avanti l’impegno visto che non è una guerra lampo?

Più che scomodare il marketing in questo tragico contesto preferisco definire come una tantum l’iniziativa di boicottaggio senza precedenti dei brand. Una guerra di logoramento della popolazione russa e degli oligarchi per minare le fondamenta del potere istituzionale. Una sorta di risveglio delle coscienze da parte del capitalismo, senza armi novecentesche in campo. Se poi i brand adotteranno in futuro un attivismo continuativo nella loro strategia di marketing, allora non tutto il male non sarà venuto per nuocere.

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Barbara Oggero

Barbara Oggero

Aiuto le attività imprenditoriali a comunicare e raccontarsi. I miei interessi e le competenze professionali sono evolute nel tempo ricoprendo ruoli professionali diversi che mi hanno portata a essere Consulente di Comunicazione e Immagine. Leggi di più

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