Brand journalism: i contenuti, la comunicazione d’impresa, l’informazione

24 Giugno 2021

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Il brand journalism come strumento di comunicazione d’impresa, per raccontare il mondo e gli eventi in cui si muove il brand con la finalità di informare, coinvolgere e aumentare la propria autorevolezza.

Nello scorso blog post ho scritto del branded content. Citando il sempre valido Glossario della Comunicazione, si intende branded content “un contenuto di tipo informativo, educativo o di intrattenimento creato o commissionato da un’impresa per comunicare la marca e i suoi valori in contesti rilevanti e affini agli interessi del target group, al fine di catturare l’attenzione, coinvolgere il pubblico e sviluppare relazioni durature e profittevoli con i clienti”.

Contenuti quindi che fanno parte di una strategia di comunicazione a più ampio respiro. Un progetto spalmato in tempi diversi e ripartito su differenti media riconducibili in/direttamente al brand che li produce e diffonde.

Il giornalismo d’impresa

Nella diversificazione dei contenuti e del loro trattamento alcuni brand hanno affidato al brand journalism (il giornalismo d’impresa) una parte della loro comunicazione. Prima di iniziare a scriverne mi sento di dover chiarire che non si tratta di marchette o di contenuti sponsorizzati. Così come non si parla di giornalisti asserviti agli imprenditori. Il brand journalism è giornalismo vero, fatto da giornalisti che, oltre alla conoscenza della tecnica e all’applicazione delle 5W (what, who, where, when, why), fanno il loro lavoro in maniera professionale, nel rispetto della loro deontologia.

Di brand journalism si parla da quasi vent’anni. La nascita è segnata nel 2004 per un’intuizione di marketing di Larry Light, all’epoca AD Global di McDonald’s. Di fronte a una crisi di valori del brand e all’inefficacia del marketing, egli ribaltò la situazione. Al posto di una comunicazione unidirezionale, che suscitava scetticismo, Light individuò nel giornalismo lo strumento più adatto a dare un nuovo input alle vendite. Così descrisse la sua idea: “Il brand journalism è la cronaca degli eventi che accadono nel mondo di un brand, attraverso i giorni e gli anni. É così che creiamo per il brand un reale valore percepito dal cliente”.

La chiave di lettura della sua definizione sta nell’espressione “il mondo di un brand”. Egli non si riferisce alla marca specifica bensì a un’esplorazione a tutto tondo di ciò che sta attorno al brand (e quindi anche alla concorrenza) attraverso argomenti diversificati che consentono di raggiungere più pubblici facendo leva sui loro reali interessi.

I vantaggi del brand journalism

Il branding journalism si può perciò considerare informazione che corre parallela alla comunicazione di marca. Infatti il nome del brand non è mai citato o rintracciabile negli articoli. Così come i canali dove viene pubblicato il materiale giornalistico sono a latere rispetto a quelli ufficiali del brand.

Ma se manca il riferimento alla marca e qualsiasi forma di sponsorizzazione, allora perché le aziende dovrebbero investire risorse, tempo ed energie nel brand journalism? Ecco alcuni motivi, con gli esempi del caso.

1. Descrivere il mondo attorno alla marca, da un’angolazione diversa.

Emblematico è il case study di Sanpellegrino con il webzine “In a bottle”. Un magazine on line dedicato al mondo dell’acqua e quindi ribatezzato waterzine. Come puoi vedere attraverso questo link vi sono sezioni differenti, ciascuna riferita a un aspetto saliente del loro ingrediente principale (l’acqua appunto), che è anche una delle principali risorse del genere umano.

2. Trovare nuovi punti di contatto con tutte le persone che ruotano attorno al brand.

La solita Red Bull ha creato un e-mag, The Red Bulletin, che è anche un portale con articoli e video su sport e azione, rivolto a un pubblico dinamico.

3. Raccontare storie che non sono del brand.

Vi sono anche piccole iniziative di brand journalism realizzabili da un’impresa. Mi riferisco a Patagonia e al progetto Fishpeople. Un documentario di cinquanta minuti sugli uomini di mare, mosso dai valori aziendali del brand (il rispetto della natura) che ne testimonia l’impegno concreto.

4. Diventare una fonte autorevole.

Tutti conosciamo la Guida Michelin. Nata in seno all’azienda di pneumatici come guida per commessi viaggiatori francesi, oggi è leader mondiale nella valutazione di ristoranti. Un brand che ha generato un altro brand, più blasonato e con tanto di stelle, diventato punto di riferimento per gli estimatori della cucina di qualità. Guardando poi l’edizione italiana, ecco il magazine on-line.

5. Implementare la credibilità del brand sul medio-lungo periodo.

Precedente al caso McDonald’s vi è l’iniziativa di John Deere, azienda americana di macchine agricole. Nel 1895 iniziò la pubblicazione di “The Furrow”, una rivista stampata destinata ai dealer e soprattutto ai clienti. La rivista esiste tutt’oggi: è tradotta in quattordici lingue e distribuita in tutto il mondo, oltre ad avere una versione web. Conta quasi 600 mila lettori negli Stati Uniti e oltre 2 milioni nel mondo. Gli argomenti sono il suo punto di forza: tratta infatti di aspetti legati al lavoro e altri di attualità sul mondo dell’agricoltura.

Riassumendo

Le caratteristiche del brand journalism si possono perciò riassumere:

  • mantenere i principi narrativi del giornalismo;
  • allargare l’orizzonte dello storytelling: da racconto della marca a racconto del mondo in cui la marca si muove;
  • le storie devono essere basate su fatti e notizie verificate, documentabili e complete;
  • trasparenza, perché le notizie sono trattate in modo critico e sincero;
  • qualità dei contenuti;
  • il brand diventa editore e media company: lo dimostra il marchio posto in calce ai singoli progetti, per ricordare chi è il promotore.

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Barbara Oggero

Barbara Oggero

Aiuto le attività imprenditoriali a comunicare e raccontarsi. I miei interessi e le competenze professionali sono evolute nel tempo ricoprendo ruoli professionali diversi che mi hanno portata a essere Consulente di Comunicazione e Immagine. Leggi di più

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