Marimekko e la strategia di co-marketing

30 Aprile 2022

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L’attitudine di Marimekko per le iniziative di co-marketing. Una strategia che affonda le radici nella storia altalenante del marchio.

Quando lavoravo in agenzia di pubblicità come account ho avuto modo di seguire delle iniziative di co-marketing tra brand diversi. Le ho sempre trovate interessanti per il modo in cui identità distinte e prodotti anche distanti trovavano un punto di congiunzione generando qualcosa di nuovo. E per quel dare ragione al motto che “da soli si va veloci, ma insieme si va più lontano”.

Svezia – Finlandia

Perciò mi ha interessata la notizia della prossima partnership tra Ikea e Marimekko.

Dal canto tuo potresti dirmi un bel “chi se ne frega” e andrebbe bene lo stesso. Salvo poi, quando a marzo 2023 usciranno i prodotti svedesi col design finlandese, più o meno tutt3 saremo lì a desiderarne un pezzo. Perché saranno oggetti pensati secondo la tradizione della sauna (finlandese, dal 2020 patrimonio culturale immateriale dell’Umanità) che si adattano benissimo ai nostri bagni. Perché mica tutt3 abbiamo la sauna in casa, e loro lo sanno benissimo.

Un’abitudine consolidata

La cosa interessante però è la consuetudine di Marimekko alle iniziative di co-marketing.
Dal 2018 al 2020 ha prestato i suoi design a Uniqlo per delle capsule collection di abbigliamento.
Nel 2012 ha posto i suoi iconici Unikko (i papaveroni stilizzati) sulla carlinga di due voli Finnair a lungo raggio, così come sulle stoviglie e tovaglioli, pochette e pantofole di bordo (acquistabili anche come sfiziosi gadget).
Adidas, per la terza volta, ha riservato alcuni leggings e top della collezione S/S 2022 ai disegni Marimekko (riguardano diverse discipline e sono on line dal 1° aprile).
In precedenza Marimekko ha collaborato con Converse, Banana Republic e Tiger.
Esempi che dicono quanto il co-marketing sia parte integrante della sua strategia. E il motivo è rintracciabile nell’evoluzione del brand e nella sua storia.

Uniqqo

Te la racconto velocemente.

Fondata nel 1951 dall’eclettica Armi Ratia, la mission di Marimekko era di riempire il mondo di vita e di colore (dopo la distruzione lasciata dalla Seconda Guerra Mondiale). I suoi tessuti serigrafati sono stati usati sin dagli esordi per: abiti, borse, accessori, articoli per la casa et similia.

Nel 1960 salì nell’olimpo della moda grazie a Jacqueline Kennedy che indossò alcuni capi durante la campagna presidenziale. Nonostante ciò l’azienda ebbe problemi finanziari e nel 1974 fu quotata in borsa. Durante gli anni ’70 le vendite aumentarono e il marchio visse un periodo molto florido perché incarnava lo spirito hippy, con abiti di qualità e dai disegni optical.

Alla morte di Ratia (nel 1979) l’azienda entrò in una profonda crisi che durò un decennio: nel 1985 gli eredi la cedettero al gruppo finlandese Amer che la rivendette a Kirsti Paakkanen, dirigente di un’agenzia di pubblicità, nel 1991.

Paakkanen puntò di nuovo sul design e sulla collaborazione con designer per far tornare Marimekko in salute. Oltre alla classica linea di abbigliamento iniziò a produrre: abiti da ufficio, tazze, tovagliette, asciugamani e altri accessori. Il brand finlandese tornò a essere cool quando, nel 1999, Sarah Jessica Parker / Carrie Bradshaw sfoggiò un suo bikini e un abito nella serie Sex and the City. Da lì sono poi iniziate le sfilate sui red carpet internazionali e le partnership con altri brand, per potenziare il nome e consolidare il posizionamento.

Qual è l’utilità del co-marketing?

Spiegano i manuali di settore che l’attività di co-marketing (o co-branding) consiste nell’associare due o più brand a un prodotto. La strategia sta nello sfruttare i punti di forza dei brand per creare un posizionamento diverso da quello dei marchi presi singolarmente.

Ad alcune aziende è utile per entrare in mercati non direttamente correlati al loro business, mentre nella maggior parte dei casi serve per rafforzare la notorietà delle marche generando entrate addizionali. Il vantaggio deve essere per tutti i brand coinvolti, oltre ad avere una coerenza con le rispettive attività e i valori. Il co-marketing viene di solito fatto tra brand di pari livello, ma se uno dei due è meno importante deve comunque possedere caratteristiche di affidabilità e notorietà.

… e Marimekko?

Forte della definizione tecnica di co-marketing e nello saliscendi di Marimekko si colloca il nuovo corso della sua strategia, leggibile sul sito insieme agli obiettivi finanziari. Perché, a un certo punto, deve esser stato chiaro che da soli non andavano così lontano. Anzi, c’era bisogno del rinforzo di brand mainstream per farsi ri/conoscere e posizionarsi sul mercato. Sempre fedeli alla propria identità, ecco allora nascere le partnership che nulla tolgono e tanto aggiungono.

Cosa si impara

Andando oltre l’estetica piacevolezza dei prodotti dall’allegro design, dall’attività di co-branding di Marimekko si imparano alcune cose.

UNO – Anche nei momenti di grossa crisi non bisogna snaturarsi, bensì partire sempre dalla propria Mission.
DUE – Si possono stabilire azioni di co-marketing anche in settori diversi dal proprio ma avendo comunque una forte brand personality e una solida reputazione per non essere fagocitati.
TRE – La collaborazione con marchi in concorrenza diretta hanno il vantaggio di allargare il pubblico.
QUATTRO – Quando si vende la propria creatività, i costi pubblicitari sono lasciati agli altri co-brand, generando così un plus valore.

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Barbara Oggero

Barbara Oggero

Aiuto le attività imprenditoriali a comunicare e raccontarsi. I miei interessi e le competenze professionali sono evolute nel tempo ricoprendo ruoli professionali diversi che mi hanno portata a essere Consulente di Comunicazione e Immagine. Leggi di più

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