Avere una visual identity riconoscibile è una regola aurea nella comunicazione di brand, ma ogni tanto è salutare introdurre un elemento visivo distonico.

La comunicazione di imprese e liberi professionisti deve poggiarsi anche sulla visual identity, intesa come l’immagine univoca e inequivocabile che un brand deve avere. A renderla possibile concorrono diversi elementi, dal logo alla palette colori, fino alla fotografia con un mood studiato ad hoc.

Lo ricordo (e qui lo approfondisco), avere un’identità visuale riconoscibile è importante perché:

• crea il carattere del brand, conferendogli un allure;
• diventa parte della sua storia, nella quale il pubblico può identificarsi;
• rende il brand memorabile e riconoscibile a colpo d’occhio;
• lo distingue dai suoi concorrenti.

La regola e l’eccezione

Questa è la regola aurea che, come nelle migliori tradizioni, richiede sempre la sua eccezione. Ovvero adottare una tantum l’elemento visivo che esce dalla normalità pur richiamando sempre l’identità di marca. Per evitare che risulti avulso dal contesto e sia un autogol, il momento visivo fuori dai canoni deve corrispondere a una situazione speciale, a un evento unico. E deve essere compreso dal proprio pubblico.

Trattandosi di una singolarità, l’elemento distonico va quindi programmato e progettato perché si inserisca all’interno di una strategia di comunicazione che:

• rafforza il carattere del brand;
• smuove l’occhio e la reattività del pubblico (perché l’abitudine uccide l’attenzione).

Per fare un esempio, ti riporto la campagna pubblicitaria del 1979 di Van Cleef & Arples con le fotografie di Helmut Newton. Il riferimento è alla serie “X-Ray” dove i gioielli di alta gamma della maison francese vennero radiografati attorno a un polso, a un collo e a una caviglia (con tanto di scarpa a stiletto) e quindi fotografati. Il risultato delle immagini è lo scheletro della persona (donna? uomo?), immortalato nella struttura che tutti ci accomuna e rende indistinguibili, con indosso la collana o il bracciale che invece hanno mantenuto la loro sostanza anche sotto i raggi x. Sono delle fotografie distoniche rispetto all’identità della marca, che ha da sempre un’immagine classica di lusso e splendore. Ma le foto di Newton, così eccezionali, richiamavano il lancio di un prodotto diventato iconico per il brand: nel 1979 fu infatti presentato il primo Pierre Arples skeleton watch, l’orologio con gli ingranaggi a vista. Proprio come in una radiografia.

Il solito fil rouge

Un rimando indiretto poco rappresentativo per le persone in generale, ma che ha puntato all’immaginario e al cuore delle buyer personas di Van Cleef & Arples. Un fil rouge che il brand ha srotolato nella sua comunicazione trasversale di prodotto per affermare la propria identità da una parte e, dall’altra, garantire la novità attraverso i prodotti di consolidato prestigio e valore.

Un elemento di comunicazione visuale distonico perciò non deve essere visto come un colpo di testa, un atto di coraggio o di rottura. Deve essere concepito come un messaggio per il proprio pubblico, per farlo sentire vivo e appassionarlo ancora di più alla storia di brand narrata. Una storia in cui riconoscersi perché, come scrive Andrea Fontana (Storyselling) “i prodotti e i servizi che acquistiamo sono dei significanti e dei marcatori autobiografici”, che raccontano chi siamo e a quali valori aderiamo come persone e come consumatori.