I contenuti: la comunicazione tra marketing e branding

10 Giugno 2021

contenuti di comunicazione branded content marketing

Contenuti per il marketing e contenuti per il branding: due aspetti della comunicazione di marca, per coinvolgere il pubblico e creare conversione.

Esordisco parafrasando un celebre ritornello cantato da Alberto Sordi nel 1973: “Ma dove vai, se il Contenuto non ce l’hai!”. Lo dico scherzando, perché si possono avere in regola Vision e Mission, Valori e Buyer Personas ma se manca il contenuto, ovvero cosa dire, allora la comunicazione è priva di fondamenta.

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In questo blog post trovi:

  • la difficoltà di trovare contenuti per raccontare il brand;
  • il ciclo di vita dei contenuti;
  • marketing content e branded content: la differenza;
  • branded content, quali benefici;
  • un contenuto, tanti contenuti;
  • tre esempi di branded content per concludere.

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Due errori e via

Il contenuto è uno dei grandi spauracchi per molti brand. Una montagna sempre troppo alta da scalare. Così ogni scusa diventa buona per non affrontarla, affidandosi piuttosto al bivacco giornaliero. Questo perché si crede di aver poco di interessante da dire. In realtà risulta difficile trovare argomenti quando si è tanto dentro al proprio. Tutto pare banale e scontato, ma chi sta dall’altra parte conosce poco di noi e del nostro mondo, presə com’è dal proprio, dallo star dentro le sue cose.

Un altro errore è credere che per gli altri sia più semplice e che i contenuti arrivino per scienza infusa. Invece, per definire dei contenuti di qualità bisogna di fermarsi, pensare e magari anche un po’ penare perché devono essere:

  • costruiti sulla misura del brand;
  • personali e personalizzati, calandoli sulla singola impresa;
  • innovativi, cogliendo aspetti inediti oppure raccontando aspetti conosciuti in modo nuovo;
  • conformi all’immagine e al tono di voce del brand.

Il ciclo della vita

Volendo andare sul tecnico, il contenuto ha un ciclo di vita circolare che tiene conto di aspetti diversi. Questi si possono riassumere in quattro passaggi:
1. Analisi dell’utente finale, dei temi e degli argomenti di suo interesse, del mezzo di comunicazione più adatto.
2. Pianificazione secondo un calendario editoriale diversificato su alcuni media, per massimizzare il contenuto.
3. Sviluppo del contenuto in modo creativo da parte di un team di professionisti dedicati.
4. Distribuzione e ripetizione del contenuto sullo stesso mezzo e/o su media differenti.

La differenza c’è e si vede

Quando si parla di contenuti è anche utile distinguere tra quelli di marketing e quelli di branding. Sulla carta può sembrare una differenza di poco conto, invece è sostanziale.

I contenuti di marketing sono la pubblicità diretta della marca. Prodotti o servizi vengono posti in primo piano con un chiaro intento di vendita. Riguardano l’advertising e la promozione, il direct marketing e ogni altro modo per proporre il prodotto e spingere il consumatore all’acquisto.

I contenuti di branding (o branded content) sono invece un intrattenimento privo di messaggio pubblicitario e servono per:

  • generare consapevolezza attorno a un argomento;
  • informare il pubblico;
  • instaurare una relazione stabile col pubblico;
  • legarsi a una causa;
  • migliorare la percezione della marca.

Da un certo punto di vista i contenuti di branding esistono a prescindere dalla marca o dal business, anche se si sposano bene con la sua storia, la Vision e i Valori.

Volendo riassumere:

  • il branded marketing crea conversione attraverso una strategia continua nel tempo;
  • il branded content crea coinvolgimento grazie a un obiettivo specifico e una tempistica definita.

Branded content

Mentre sul contenuto di marketing molto si è detto e scritto, preferisco qui soffermarmi sul branded content per comprenderne i vantaggi. La caratteristica informativa e neutrale lo rende:

  • discreto e piacevole: non è pubblicità;
  • appassionante: coglie un reale interesse o un bisogno;
  • rilevante e di valore: ha il compito di informare e coinvolgere;
  • coinvolgente: diventa un punto di riferimento per il pubblico.

I benefici dall’utilizzare il branded content sono quindi:

  • maggior engagement;
  • consumatori più fedeli;
  • passaparola positivo;
  • incremento delle vendite (in modo indiretto).

Un contenuto, tanti contenuti

Affinché raggiunga il suo scopo, il branded content deve essere:

  • interessante per le buyer personas;
  • facile da trovare attraverso una corretta selezione dei media (anche di più media);
  • legato agli obiettivi di marketing, essendone un supporto e un’emanazione;
  • originale sicché ispiri ed emozioni in un modo nuovo e differente dalla concorrenza;
  • fedele ai valori, alla storia e alla voce del brand.

Il branded content non è scalare come nella pubblicità standard, che viene adattato al mezzo. L’originalità e la selezione di media differenti implicano che il branded content assuma forme diverse a seconda del canale di comunicazione. Sempre forti de “il mezzo è il messaggio” di Marshall McLuhan, ogni medium richiede il suo pezzo originale ed esclusivo di contenuto affinché raggiunga lo scopo. Il branded content viene utilizzato, sempre con una pianificazione, su:

  • canali propri (sito web, blog, newsletter, e-commerce);
  • canali esterni, gratuiti o a pagamento (dai social network agli spazi pubblicitari);
  • spazi riservati da azioni spontanee di terzi (il passaparola virtuale).

Per esempio

Per concludere e rendere meglio il concetto di branded content, ecco gli esempi di tre marche che l’hanno utilizzato e come.

Redbull

Il sito web della famosa bibita energizzante è anche una piattaforma dedicata agli sport estremi. Dal cliff diving alla corsa, dalla mountain bike al calcio, sul portale Redbull si trovano notizie utili e informazioni pratiche per gli amanti del genere. Tutto questo tenendo fede al claim “Ti mette le ali”, già espressione della Vision (“mettere le ali alle idee, alle persone, al talento”).

Dove

La marca di prodotti per la cura del corpo ha promosso campagne sulla bellezza femminile come fonte di fiducia in sé stesse. Sul sito web è riservata una sezione al Progetto Autostima con articoli, risorse e anche workshop sul tema. Tutto ciò in modo coerente con la Mission del brand: “aiutare le donne di tutto il mondo a sviluppare una relazione positiva con il loro aspetto, aiutandole ad accrescere la loro autostima e a realizzare il loro potenziale”.

Mattel

Attraverso Barbie, l’azienda americana sta portando avanti due progetti paralleli. Da una parte si sta dedicando al body positive, proponendo bambole dalle diverse fisicità con un chiaro intento inclusivo. Dall’altra supporta la realizzazione professionale delle donne facendo proiettare i desideri futuri delle bambine attraverso il gioco con la bambola più iconica di sempre. Lo slogan è “you can be anything” con la finalità di coprire il Dream Gap. Anche in questo caso è rispettata la Vision del brand, ovvero “ispirare il potenziale illuminato di ogni ragazza”.

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Ogni due mesi invio la newsletter dove scrivo di comunicazione, storytelling e fotografia. Raccontando e fornendo spunti, sempre come una bella chiacchierata.

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Barbara Oggero

Barbara Oggero

Aiuto le attività imprenditoriali a comunicare e raccontarsi. I miei interessi e le competenze professionali sono evolute nel tempo ricoprendo ruoli professionali diversi che mi hanno portata a essere Consulente di Comunicazione e Immagine. Leggi di più

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