Per tutti i gusti: nuovi prodotti e comunicazione del gelato

30 Luglio 2022

coni gelato artigianale

La rinascita del settore dei gelati passa attraverso la storia di Grom: come ne hanno beneficiato sia l’artigianale che l’industriale?

L’argomento del mese di luglio è stata la separazione Totti-Blasi. Oscurata negli ultimi giorni dalla crisi di governo, dalle elezioni anticipate e da una campagna elettorale da popcorn; ma che ha superato di una spanna la guerra in Ucraina, la siccità, la crisi energetica, il caro prezzi, l’inflazione, il caldo infernale.

Totti vs Blasi ha tenuto banco in più d’una conversazione che, è bene saperlo, dietro certe liaison sentimentali c’è un impero di soldi… e mo’ come se li gestiscono? Anche se, bisogna saperlo, il matrimonio è una cosa e gli affari sono un’altra. Del resto lo diceva a una me poco più che ventenne una collega navigata: “Barbara, ricorda: l’amore passa ma i soldi restano”.

Memorabile

Così mentre l’illustre separazione tiene banco sui rotocalchi, insieme vola la memorabilità dello spot Grom con Totti protagonista. Due eventi non legati, che insieme fanno il botto perché quando passa la faccia de er pupone in tivù ci fermiamo più meno tutt3 a guardare. È un riflesso incondizionato dato dall’associazione spontanea.

Al netto dell’evento privato, la scelta di Totti come testimonial da parte di Grom è ben ragionata. Non solo per la fama del personaggio, quanto per la sua verve comica e la simpatia di fondo. Perché far ridere è più difficile che far piangere e gli spot che suscitano ilarità vengono ricordati di più dal pubblico (è ben spiegato qui). Allora chi meglio di Totti, che è stato un caso editoriale con due libri di barzellette su di sé, da impiegare in uno spot che fa l’occhiolino all’antenato Carosello dove si puntava sulla commedia? E dove, manco a dirlo, Gino Bramieri – noto barzellettiere di un’altra era – era tra i protagonisti.

Lo spot con Totti si svolge in una gelateria, anche se la grossa virata di Grom verso il mercato industriale è cosa risaputa dopo l’acquisizione di Unilevel. Sembra un paradosso, invece un merito al marchio torinese bisogna riconoscerlo: in un settore statico, dove pareva non vi fosse più nulla da dire, è riuscito nell’impresa di smuoverlo, dare un nuovo input. Anche se nel 2015 Grom dovette rinunciare alla dicitura “artigianale” su diffida del Codacons (se ti interessa, leggi la storia del marchio per tappe).

Il gelato di una volta

Un’operazione basata su due fattori, esaltati dal marketing:

  • l’utilizzo di prodotti del territorio;
  • l’idea del gelato di una volta, espresso nel pay-off del marchio e quindi nell’allestimento dei negozi.

Il ramo dei gelati è molto tradizionalista. I consumi sono pressoché pari tra industriale e artigianale. Ma il numero di punti vendita di quest’ultimo è alto: 36 mila tra gelaterie, pasticcerie e bar, con la maggiore concentrazione in Lombardia (11,2%), Toscana (9,3%), Sicilia ed Emilia-Romagna (8,4%). La proposta dei gusti dell’artigianale spazia dai classici fino a una varietà di gusti al limite dello sperimentale. Insomma: la barriera del gusto Puffo è stata abbattuta e siamo andat3 gustosamente oltre. Tra i miei assaggi in giro per l’Italia annovero una conturbante crema alla cannella e zenzero, oltre a un intenso cioccolato fondente e ricotta. Esistono anche i gusti saltati come la gorgonzola, ma non ho avuto l’ardire di cimentarmi.

Gelaterie che sono piccole fabbrichette e nelle torride sere d’estate distribuiscono coni e coppette come se non ci fosse un domani ma non hanno l’attitudine, o il tempo, per raccontarsi ed essere social. Lasciando quindi al passaparola – o alle vaschette portate a cena dagli amici – il compito di apripista del proprio business.

L’industriale non resta a guardare

Mentre l’artigianale rifioriva, l’industriale non è stato a guardare e si è mosso in due direzioni, soprattutto nella generale ripresa post 2020:

  1. nuovo packaging per dare un allure diverso al prodotto: colori accattivanti e un copy vivace sono gli ingredienti fondamentali, come nel caso dei gelati Gruvi di Sammontana con pistacchio sincero, cocco bello e nocciola risoluta tra gli altri;
  2. nuovi prodotti nati da implementazioni di produzione o da partnership tra marchi: hai già assaggiato il cono Pan di stelle? E il Baiocco Mulino Bianco ridisegnato da Algida che invita a un gesto voluttuoso ma non peccaminoso (quello è lasciato al ricoperto Magnum) ? E il gelato Kinder Bueno? Sono tre nuovi prodotti che dallo scaffale del biscotto secco sono evoluti e arrivati in quello del surgelato.

Segno dei tempi e del marketing che spinge a infilarsi dentro mercati apparentemente già saturi per rosicchiare fettine di target. Che una fettina alla volta, nel mucchio, sono soldoni!

Quale gusto vuoi?

Conosceremo i dati sulle vendite solo a estate finita, anche se il mercato dei gelati si sta destagionalizzando: un italiano su tre ha dichiarato di consumarlo anche in inverno (confermo!). Tanto, parliamoci chiaramente, col surriscaldamento globale andiamo verso un’unica stagione: quella calda. Un po’ di più, un po’ di meno.

Allora, nonostante l’aumento dei prezzi per il rincaro delle materie prime, consoliamoci con un buon gelato. Yogurt e caramello salato, per me. Poi vado. Ci risentiamo il 1 settembre. Nel frattempo, buona degustazione e altrettante buone vacanze!

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Barbara Oggero

Barbara Oggero

Aiuto le attività imprenditoriali a comunicare e raccontarsi. I miei interessi e le competenze professionali sono evolute nel tempo ricoprendo ruoli professionali diversi che mi hanno portata a essere Consulente di Comunicazione e Immagine. Leggi di più

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