Marketing esperienziale: le emozioni del cliente al centro

25 Novembre 2021

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Il marketing esperienziale è oggi una componente importante nell’atto di vendita, soprattutto dopo l’accelerazione indotta dalla pandemia. Perché adesso l’esperienza fisica deve passare anche attraverso il virtuale e sollecitare ugualmente i sensi per suscitare emozioni.

D’impulso e d’inconscio

I tempi sono cambiati e il consumismo ci ha sommersi di prodotti, servizi e messaggi promozionali. Così, per emergere dalla massa bisogna distinguersi dalla concorrenza, trovando e ricorrendo alla propria Unique Selling Proposition e facendo vivere ai clienti (effettivi e potenziali) una vera esperienza.

La maggior parte delle scelte d’acquisto sono dettate dall’inconscio. Dall’automobile ai biscotti, la decisione ha una base emozionale e impulsiva originata da un processo cognitivo. Un processo che trova linfa anche in elementi capaci di far vivere al cliente delle esperienze che lo portano a scegliere il brand, a ricordarlo, a ritornare e creare un buon passaparola.

Diventa chiaro quanto sia utile conoscere molto bene le proprie buyer personas, sapere come arrivarci e instaurare una relazione di fiducia. Solo così l’esperienza progettata sarà calzante e raggiungerà l’obiettivo.

Diversi gradi di esperienza

Per definire cos’è un’esperienza si può far riferimento al grafico di B. Joseph Pine II e James H. Gilmore (1999). Sull’asse delle ascisse abbiamo il livello di partecipazione (attiva oppure passiva) e su quello delle ordinate vi è il grado di assorbimento e immersione nell’esperienza.

Vediamo alcuni esempi:

  • esperienza attiva + assorbimento (educazione): corso di cucina;
  • esperienza passiva + assorbimento (intrattenimento): conferenza o mostra;
  • esperienza attiva + immersione (evasione): gioco di ruolo;
  • esperienza passiva + immersione (estetica): ammirare un panorama.

La partecipazione coinvolge quindi:

  • i sensi (sense);
  • i sentimenti e le emozioni (feel);
  • la sfera cognitiva e creativa (think);
  • le azioni fisiche (act);
  • l’interazione e le relazioni con gli altri (relate).

come codificato da Bernd H. Schmitt (sempre nel 1999).

Il cliente parla

Se l’esperienza vissuta dalla persona è conforme o superiore alle aspettative sul brand, la ricaduta è positiva. Accade allora che ne parli ad amici e parenti, lo scriva sui social network, diventando portavoce e amplificatore del brand e della sua offerta. Sovviene però quanto scrive Seth Godin ne La Mucca Viola: essere ottimi nel proprio business è il minimo che il cliente si aspetta. Un volo aereo puntuale o un dolce zuccherato il giusto sono normali; ma se durante il volo è servito il pasto di uno chef, oppure il dolce è composto in modo artistico, il cliente ne parlerà come valore aggiunto facendo pubblicità al brand.

Il marketing esperienziale non è vendita, ma è un’attività di supporto. Come tale richiede studio, pianificazione e comunicazione. L’ultimo periodo ci ha insegnato che le esperienze possono essere sia in presenza che da remoto. Perciò si passa: dai flash mob agli eventi esclusivi; dalla caccia al tesoro alle gare sportive; dai corsi alle installazioni artistiche. In questo modo si crea un mix tra realtà vera, realtà virtuale e realtà aumentata.

Tra realtà virtuale e realtà aumentata

Conosciamo la realtà virtuale da molto tempo. Ricordo ancora lo stupore con cui accolsi Tron al cinema. Era il 1982 e la Disney, sempre avanguardista, ci proiettava in un futuro fantascientifico. Il protagonista viveva (e noi con lui) in una doppia dimensione: reale e virtuale. Nei decenni sono arrivati i videogiochi immersivi e un altro film epocale (Avatar), ma a quel punto il virtuale era già cosa acquisita. Situazioni che però avevano sempre quel quid di improbabile fino a dove la tecnologia non era ancora giunta a colmare le lacune nel nostro quotidiano. Momenti di pura fantasia che diventano ogni giorno più reali, soprattutto adesso che Facebook ha annunciato la sua svolta e la realtà tangibile si mescola con quella aumentata e la virtualità.

Tante realtà per un’unica realtà

Per realtà aumentata si intende l’implemento della percezione umana attraverso informazioni convogliate elettronicamente in modo da supplire un’assenza sensoriale e aggiungerla all’esperienza. A differenza della realtà virtuale che porta in un’altra dimensione, quella aumentata non modifica la situazione ma la arricchisce (o impoverisce) per rendere l’esperienza sensoriale più significativa e incisiva.

La realtà aumentata ha anch’essa bisogno di dispositivi per realizzarsi. Smartphone e computer fanno la parte dei leoni, ma sono in sviluppo altri device quali: lenti a contatto e visori a sovraimpressione (come sugli aeromobili); eye-tap e riconoscimenti vocali; palmari e proiettori. Roba da fantascienza che nel prossimo futuro farà parte della nostra vita e delle esperienze messe a punto dai brand di diversi settori merceologici. La realtà aumentata è infatti già utilizzata in ambiti come: l’architettura e l’immobiliare, la letteratura e il turismo, il fitness e il commercio, integrando gli attuali supporti di comunicazione.

La frontiera

In tal senso la frontiera è vivere attraverso un mix di virtuale e aumentata. Ovvero una realtà quotidiana non palpabile ma ugualmente vera, capace di emozionare e far rilasciare endorfine al nostro cervello. Dove provare uno stato di eccitazione, felicità e appagamento grazie a quel brand lì. Quello che ha preso un bel posto nel nostro cuore.

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Barbara Oggero

Barbara Oggero

Aiuto le attività imprenditoriali a comunicare e raccontarsi. I miei interessi e le competenze professionali sono evolute nel tempo ricoprendo ruoli professionali diversi che mi hanno portata a essere Consulente di Comunicazione e Immagine. Leggi di più

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