Il mecenatismo dei marchi: come far del bene alla collettività è anche una pubblicità

18 Giugno 2022

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I marchi sono diventati i moderni mecenati che, con grandi opere, sensibilizzano l’opinione pubblica, abbelliscono gli spazi collettivi e promuovono sé stessi. I casi di Burberry, Adidas, Gucci e Bottega Veneta.

Restiamo ancora un attimo a Londra e al Giubileo di Platino. Non preoccuparti: non parlerò ancora di Her Majesty e del suo Personal Branding, bensì dell’iniziativa di Burberry per celebrarla. Forse l’avrai visto sul web: Burberry ha realizzato un prato galleggiante con oltre 1,4 tonnellate di plastica riciclata che un po’ sta ancorato e un po’ viaggia sul Tamigi trainato da un battello a basse emissioni; il marchio del brand inglese campeggia tra il verde di piante prossimamente ricollocate presso comunità locali grazie a un progetto sociale. È un’iniziativa di marketing che, oltre alla pubblicità e a esprimere vicinanza a Sua Maestà, vuole sensibilizzare le persone sui temi legati all’inquinamento / ambientalismoEccola qui, in tutta la sua basica eleganza, se non l’hai intercettata nelle settimane scorse.

“Chi vuol esser lieto sia”

Abbiamo tutt3 studiato il Rinascimento. I Signori illuminati che fecero da mecenati a: pittori e scultori, intellettuali e scienziati. È grazie a loro se oggi il mondo può godere della Cappella Sistina e del David di Michelangelo, della Gioconda e dell’uomo vitruviano di Leonardo, della Venere e della Primavera di Botticelli, tanto per citare i primi che mi vengono in mente.

Oggi le cose sono parecchio cambiate e le grandi opere di restauro, nonché gli adornamenti urbani, sono affidate sia alle istituzioni, sia ai privati coi loro denari. Perché se nel Rinascimento le due entità coincidevano (il Signore era anche l’amministratore – proprietario di un territorio), nei nostri tempi democratici vi è (spesso, talvolta, dovrebbe esserci) una divisione tra le due cariche.

Sensibilizzare, abbellire, promuovere

Per continuare a operare nel pubblico o a servizio della collettività, quando le aziende hanno potuto si sono costituite in Fondazioni (ottenendo anche uno sconto fiscale sui capitali investiti) oppure realizzano installazioni temporanee con lo scopo di:

  • sensibilizzare l’opinione pubblica su un tema;
  • abbellire gli spazi collettivi;
  • promuovere sé stesse.

Come ha fatto Burberry, ma anche Adidas in diverse occasioni con:

  • il campo da tennis galleggiante per gli Open d’Australia (per porre l’attenzione sul consumo di plastica che danneggia – tra le altre cose – la barriera corallina);
  • le otto statue di atlete donna per incentivare la pratica femminile (e intanto supportare il lancio di nuovi reggiseni sportivi) posizionate vicino al Tower Bridge a Londra;
  • la balena sui Navigli milanesi sempre per sensibilizzare sull’abuso di plastica.

O ancora, rimanendo a Milano, la Art Wall by Gucci: un’iniziativa nata nel 2017 e in continua metamorfosi che il brand usa per pubblicizzarsi commissionando opere pittoriche a diversi artisti, come puoi vedere qui.

Un mutuo patto tra le parti

In alcuni casi queste iniziative di marketing hanno fatto storcere il naso. Come Bottega Veneta sulla Grande Muraglia in occasione dell’ultimo capodanno cinese. Lo storcimento di naso nasce da quanti vorrebbero un mecenatismo puro da parte delle aziende: restauro, recupero o iniziative culturali basate sui valori e senza vendere alcunché. Come se le aziende fossero entità filantropiche.

Invece i marchi hanno instaurato un rapporto col consumatore e patteggiato la propria visibilità commerciale offrendo delle migliorie collettive. È un patto silenzioso tra le parti, ponderato dalle aziende e tollerato dal pubblico. In questo contesto si è mossa Bottega Veneta che ha attuato l’operazione “Grande Muraglia” guardando al fatturato cinese e investendone una parte nel recupero di una delle sette meraviglie del mondo moderno. Soprattutto perché il turismo in Cina è interno (anche prima della pandemia, te lo garantisco), perciò tale iniziativa è rivolta al cliente locale.

Pefomans

Ricordi la passerella flottante di Christo sul Lago d’Iseo? Correva l’anno 2016 e circa un milione di persone l’hanno calcata nelle due settimane di installazione. Ecco: quella non era l’iniziativa di marketing di un brand, seppure abbia avuto notevoli ripercussioni turistiche sul territorio e in contemporanea abbia dato lustro al suo ideatore. È stata una “pefomans”, come direbbe la Marina de noantri e noi come utenti ne abbiamo goduto senza riserve. Ma se fosse stata sponsorizzata dal Consorzio Franciacorta (dico a esempio), per la tutela ambientale lacustre, non ci avremmo fatto caso. E ci sarebbe piaciuta ugualmente.

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Barbara Oggero

Barbara Oggero

Aiuto le attività imprenditoriali a comunicare e raccontarsi. I miei interessi e le competenze professionali sono evolute nel tempo ricoprendo ruoli professionali diversi che mi hanno portata a essere Consulente di Comunicazione e Immagine. Leggi di più

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