Il mezzo, il messaggio e lo storytelling

18 Giugno 2020

mezzo media messaggio storytellingOgni social network ha un linguaggio e veicola il messaggio in maniera diversa dagli altri. Aspetti di cui lo storytelling deve tener conto per avere efficacia sul pubblico.

Il medium è il messaggio

C’è una puntata nella prima serie di Mad Men in cui Peggy Olson, all’epoca segretaria, viene informata da Joan Holloway, capoufficio, che il reparto creativo dell’agenzia di pubblicità l’ha incaricata di realizzare il copy per una campagna. Peggy chiede se deve andare a ringraziare e Joan le risponde che non ce n’è bisogno perché: “Sai come si dice? Il medium è il messaggio!”. Tradotto: cara Peggy hanno usato la tua capoufficio come mezzo per informarti perché sei e resti una segretaria.

La frase pronunciata da Joan in quell’occasione riprende e conferisce nuova sostanza a uno dei capisaldi della comunicazione. “Il mezzo è il messaggio” fu infatti espresso da Marshall McLuhan nel 1967, riferendosi ai mass media e al loro impatto nella vita delle persone. Nel saggio “Gli strumenti del comunicare”, egli analizzò diversi mezzi che componevano (e molti compongono tutt’ora) il nostro villaggio globale, distinguendoli tra:

  • media caldi (ad alta definizione e bassa partecipazione sensoriale: es. la radio o il cinema);
  • media freddi (a bassa definizione e alta partecipazione sensoriale: es. la televisione o il telefono).

McLuhan tratta gli strumenti di comunicazione come entità distinte, con proprie caratteristiche. In virtù di queste e della fruizione, egli sostiene che i media abbiano implicazioni diverse a livello sociologico e psicologico sulle persone. Sia per l’interazione che stimolano sia per il linguaggio utilizzato, capace di raggiungere target diversi. Oppure lo stesso target ma in modi diversi perché adatta il contenuto al linguaggio di ogni canale.

Ognuno per sé

In oltre cinquant’anni il mondo della comunicazione è cambiato. Come dicevo nel post della scorsa settimana (“In uno stato di perenne campagna pubblicitaria“), gli ultimi quindici anni sono stati un tourbillon con l’arrivo dei social network. I nuovi media hanno modificato la modalità di diffusione delle informazioni, il tipo di rapporto tra brand e pubblico (da verticale a orizzontale), nonché la velocità di inserimento e consumo dei contenuti.

Secondo la ripartizione di McLuhan, i social network vanno inseriti tra i media freddi e bisogna tenere a mente che, pur avendo una base comune, ciascuno ha caratteristiche e vocazioni specifiche. Oltre ad avere un approccio differente che implica la produzione di contenuti elaborati ad hoc per pubblici con caratteristiche diverse; o per lo stesso pubblico che, a seconda del network, deve essere sollecitato in maniera opportuna. Questo comporta che, a seconda del social scelto per comunicare, si decide il tipo e la forma del contenuto.

Dolly Parton Challange

Un esempio calzante è la Dolly Parton Challenge circolata sul web a inizio 2020. Ricorderai, era la sfida lanciata dalla celebre cantante country americana dove, in quattro miniature, venivano raccolti altrettanti ritratti della stessa persona, diversi a seconda del social network (Facebook, Instagram, LinkedIn e Tinder). Un giochino simpatico che dimostrava come i contenuti – visivi, ma anche testuali – debbano essere adattati al social di pubblicazione, per comunicare un messaggio che è già insito nel network stesso. Cosa significa? Che di solito è fuori contesto postare una foto sessualmente provocante su LinkedIn, a meno che non sia parte della propria attività professionale e inserita in una strategia di comunicazione.

Quando si fa comunicazione di marca è perciò importante valutare prima, in fase strategica, quali strumenti utilizzare. Siamo sempre noi, con la nostra storia e il nostro prodotto o servizio, ma esser presenti su un medium con contenuti inadeguati e dove il nostro pubblico è abituato ad altro evidenzia:

  • veicolare male il proprio messaggio;
  • scarsa conoscenza delle proprie buyer personas;
  • spreco di risorse (tempo e soldi in primis);
  • scarsi risultati.

Lo storytelling è un medium?

Questo significa che quando si lavora allo storytelling, anche fotografico, di un brand bisogna costruire la struttura visual della storia tenendo conto dei media di pubblicazione affinché abbia efficacia e veicoli il messaggio in modo corretto e coerente con: l’identità del brand da una parte e le caratteristiche del pubblico dall’altra.

C’è poi un altro aspetto dello storytelling. Sempre McLuhan sostiene che anche il linguaggio sia un medium perché implica un sistema di valori e conoscenze condivise. Perciò una storia, come strumento narrativo, nel suo essere intermediaria tra brand e pubblico, diventa a sua volta un messaggio. Scegliere di fare storytelling, ammesso e concesso che esistano i requisiti, significa lanciare dei messaggi al proprio pubblico, ovvero:

  • mostrare la propria umanità mettendosi sullo stesso piano delle persone;
  • creare una relazione col proprio pubblico;
  • di vicinanza con la risoluzione dei problemi e la soddisfazione dei bisogni.

Questo perché le persone non comprano prodotti o servizi. Le persone cercano il valore, le esperienze, le emozioni, il contatto che le storie sanno creare e dare loro.

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Trovi gli approfondimenti su: Mad Men, Dolly Parton Project e l’uso di Twitter durante le settimane di chiusura per Covid-19 sono nel mio canale Telegram > clicca qui

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Barbara Oggero

Barbara Oggero

Aiuto le attività imprenditoriali a comunicare e raccontarsi. I miei interessi e le competenze professionali sono evolute nel tempo ricoprendo ruoli professionali diversi che mi hanno portata a essere Consulente di Comunicazione e Immagine. Leggi di più

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