La Mission aziendale: la dichiarazione d’intenti del brand

18 Febbraio 2021

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La Mission aziendale è una vera dichiarazione d’intenti del brand. Si basa sugli obiettivi da raggiungere e sul modo in cui s’intende farlo. Per organizzare, gestire e controllare l’andamento del business.

Nel post precedente ho scritto della Vision come elemento fondante di un brand che deve conoscere sé stesso per posizionarsi sul mercato. Ma la Vision da sola non basta per creare e strutturare l’Identità. Deve essere affiancata da una Mission, ovvero uno o più obiettivi a breve-medio termine che concretizzino quella grandiosa idea di futuro e del mondo immaginato dalla marca.

In questo post trovi:

  1. da dove partire per definire la propria Mission;
  2. quali caratteristiche deve avere un obiettivo;
  3. la Mission di alcuni big brand;
  4. la Mission come timone per tenere la rotta.

IL VENTO E LA DESTINAZIONE

Perché un conto è l’ideale, un altro sono i fatti. Come insegna una frase attribuita a Seneca (“Non esiste vento favorevole per il marinaio che non sa dove andare”), un brand non può permettersi di navigare a vista. Diventa perciò importante sapere qual è la meta. Serve avere almeno un obiettivo da raggiungere, una missione da compiere. Come nelle regole dello Storytelling.

Chiarire gli obiettivi può risultare arduo, soprattutto se si teme di mettere dei paletti troppo restrittivi al proprio business. Circoscriverli può creare quel filo di ansia da prestazione che fa desistere. Eppure è proprio quando le cose si complicano che l’ostacolo viene superato. Far farlo si può partire da alcune domande basiche, utili per pulirsi dai dubbi e fissare l’Identità:

  • qual è la storia del brand?
  • qual è la sua Vision?
  • quali bisogni soddisfa? di chi?
  • qual è l’UPS (Unique Proposition Selling) che lo differenzia dai competitor?
  • di quali risorse dispone?
  • quali strumenti utilizza per raggiungere l’obiettivo?

Sostenute dalla Vision, queste risposte definiscono il brand e lo avviano nel suo percorso verso gli obiettivi da raggiungere.

BE SMART

Un passo successivo nella stesura degli obiettivi è utilizzare il Metodo S.M.A.R.T, elaborato nel 1981 da George T. Doran (consulente ed ex direttore della centrale elettrica di Washington). In maniera analitica, questo sistema impone di concentrarsi su alcune caratteristiche che un obiettivo deve avere. Seguendo le lettere dell’acronimo, esso deve essere:

  • specific (specifico): per definire in modo tangibile il processo da intraprendere indicando cosa, come e perché;
  • measurable (misurabile): esprimersi numericamente, indicando il risultato finale nonché i passaggi intermedi per le opportune valutazioni e correzioni;
  • achievable (appetibile): deve esserci un vero coinvolgimento emotivo che spinge a raggiungerlo;
  • relevant (realistico): per una valutazione dei costi e dei benefici tenendo conto del mercato nel suo complesso, dei clienti, del settore merceologico e ovviamente del modello di business adottato;
  • time-based (legato al tempo): delimitato da una data di scadenza, valutando diversi step intermedi di verifica.

 

A questi si aggiunge un’ulteriore proprietà. Un obiettivo deve essere anche etico e sostenibile, a vantaggio della collettività, assecondando la tendenza consolidata negli ultimi anni e accentuata dalla pandemia in corso. La disposizione dei consumatori, sollecitati da innumerevoli messaggi e input, è di preferire quei brand che:

  • trasmettono empatia e affidabilità;
  • prestano attenzione ai reali problemi del mondo e della società;
  • si pongono come solutori generando un circolo virtuoso sociale.

LA DICHIARAZIONE D’INTENTI

A questo punto gli obiettivi vengono tradotti in Mission. Nella pratica si tratta di un paio di frasi che condensano e strutturano le risposte sincere sul carattere e l’identità del brand. Come hanno fatto questi brand che tutt3 conosciamo:

  • The North Face: «Offrire la migliore attrezzatura ai nostri atleti e agli esploratori moderni; contribuire alla tutela degli spazi all’aria aperta e ispirare un movimento globale basato sulla passione per l’esplorazione».
  • Walt Disney: «Essere l’azienda produttrice di divertimento più grande del mondo; mantenere la quota di mercato attraverso l’innovazione e la creazione di esperienze di divertimento».
  • Apple: «Apple si impegna a fornire la migliore esperienza informatica a studenti, educatori, progettisti, scienziati, ingegneri, imprenditori e consumatori in più di 140 Paesi in tutto il mondo».
  • Google: «Organizzare le informazioni a livello mondiale e renderle universalmente accessibili e utili».
  • Samsung: «Essere d’ispirazione per il mondo con le nostre tecnologie, i prodotti e il design innovativi in grado di arricchire la vita delle persone e contribuire alla prosperità sociale dando forma a un futuro completamente nuovo».
  • Coca Cola: «Rinfrescare il mondo; ispirare momenti di ottimismo e felicità; creare valore e fare la differenza».
  • Illy: «Deliziare gli amanti della qualità della vita nel mondo con il miglior caffè che la natura possa dare, esaltato dalle migliori tecnologie e dalla bellezza».

Come vedi la Mission è una vera dichiarazione d’intenti del brand. Un progetto concreto e tangibile da realizzare.

MANTENERE LA ROTTA

La Mission però non è un esercizio di stile come può sembrare. Avendola chiara si elabora una strategia e pianificano le risorse necessarie alla sua realizzazione. L’andamento del business sarà così organizzato e controllato. Diventerà difficile cedere alle distrazioni e si manterrà la rotta, correggendola in modo opportuno anche nei momenti di cambiamento. O di stravolgimento del mercato al pari dell’attuale. Con la Mission chiara, le idee e le soluzioni trovano un canale privilegiato, più veloce e magari immediato.

Condivisa coi dipendenti, coi fornitori e coi clienti, la Mission serve per creare un comune sentire. Permette di incanalare le risorse, fidelizzare le persone che si riconoscono nel progetto e vi si sentono parte attiva. Un obiettivo chiaro e definito diventa infatti lo stimolo a proseguire e migliorare, un po’ come se vi fosse una sfida al suo raggiungimento, un moto d’orgoglio, una necessità di sopravvivenza.

Si tratta quindi di un aspetto importante del business, troppo spesso trascurato. Un elemento da tenere presente, insieme alla Vision del post precedente e ai Valori di cui parlo nel prossimo articolo.

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Barbara Oggero

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Aiuto le attività imprenditoriali a comunicare e raccontarsi. I miei interessi e le competenze professionali sono evolute nel tempo ricoprendo ruoli professionali diversi che mi hanno portata a essere Consulente di Comunicazione e Immagine. Leggi di più

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