Poke, una moda culinaria tra finta tradizione e marketing

25 Giugno 2022

poke bowl ciotola riso avocado bacchette

Le mode alimentari, tra bisogno di novità e appartenenza, con la convinzione di aderire a un tradizione culinaria. Il caso Poke.

Quando mi viene chiesto se sono una brava cuoca, rispondo che: se aprire scatolette e assemblare i contenuti fosse considerata cucina allora io sarei una Chef di altissimo livello. Perché mi piace mangiare ma, se sono incaricata della preparazione, le pietanze devono essere semplici, come le insalate e i piatti unici dove carboidrati, proteine, verdura e frutta convivono allegramente.

Per questo motivo la scorsa settimana ho preparato in casa il tanto rinomato Poke. Riso bollito e altri ingredienti tagliati a tocchetti, conditi con una salsa esotica e poi mescolati con amore. Però il risultato, lo ammetto, è stato davvero deludente. Il riso aveva il sapore sciapo dei rimedi gastro-intestinali invece dell’allure forestiero di quello servito nelle pokerie. Così anche gli altri ingredienti mi sembravano meno saporiti, tanto da farmi nascere il sospetto che la ricetta abbia un misterioso additivo per esaltare il gusto.

Una moda culinaria

Se ti stai chiedendo cosa sia il Poke, rispondo subito: è una moda culinaria. Ma per essere più precisa: è una pietanza di origine hawaiiana, felicemente adattata al nostro estro di consumatori bramosi di novità, che sta spopolando (anche) in Italia negli ultimi anni. I dati sul fenomeno parlano chiaro:

  • secondo Cross Border Growth Capital, il fatturato italiano del Poke nel 2021 è stato di 98 milioni di euro. Le stime suggeriscono che nel 2024 arriverà a 143 milioni di euro;
  • nel 2020 il Poke è stato l’ottavo cibo più ordinato a domicilio, con un +133% rispetto all’anno precedente;
  • le nove catene in franchising di Poke stanno aprendo punti vendita anche nei centri minori, a cui si aggiunge un sottobosco di bar convertiti al celebre piatto del Pacifico.

L’invenzione delle tradizioni

Tutto business e tanto marketing per una moda del mondo food, come tante altre in precedenza. Per un piatto che ci viene spacciato come una tradizione, in modo da renderlo appetibile da un punto di vista non solo culinario. Perché il Poke (si pronuncia poh-kay), che significa pesce tagliato a pezzi obliqui, è il piatto dei pescatori delle Hawaii composto da: pesce crudo marinato e alghe per accompagnamento.

Nulla a che vedere con quello da noi consumato, a cui sono aggiunti riso, frutta e verdura, spacciandolo per cibo tradizionale senza esserlo davvero, del tutto. Ma che ha bisogno di essere considerato tale per avere una legittimità di acquisto e consumo (volendo in tal caso traslare questa lezione socio-politico-antropologica di Eric Hobsbawm).

Gli ingredienti del successo

Davanti a quei numeri di fatturato così importanti senza essere una pietanza davvero etnica viene da chiedersi il motivo di tanto successo. In fondo si tratta di un’insalatona tropicale, preparata e venduta in ristoranti che ricalcano il modello delle mense aziendali, dove non ci sono neppure dei complementi d’arredo a far sognare le favolose isole del Pacifico, o dell’ukulele in sottofondo ad allietare l’attesa.

Allora il motivo del successo del Poke si rileva in un’altra serie di fattori concomitanti:

  1. il sempre affamato bisogno di novità da parte dei consumatori e l’umana necessità di appartenere a un gruppo (di estimatori del Poke in questo caso);
  2. una dichiarata maggiore consapevolezza alimentare dei consumatori. Il Poke è ritenuto un cibo sano per i suoi ingredienti crudi e per il riso. Quale sia la provenienza e il trattamento dei singoli alimenti non è sempre noto perciò il concetto di Salute rimane aleatorio e opinabile;
  3. la facilità di trasporto e di consumo (dal divano alla panchina) di un cibo freddo;
  4. l’appetibilità estetica, perché prima che con la bocca si mangia con la vista. Infatti il Poke:
    * viene servito in una ciotola rotonda (chiamata bowl per non evocare il contenitore di cibo dei cani) che nel mondo del food sappiamo essere confortante e invogliante;
    * è composto da ingredienti, rigorosamente a nostra scelta come nei migliori self service, dai colori vividi e disposti in maniera ordinata, perfetti per una foto su Instagram (e qui torniamo al punto 1).

A che punto della curva

Che il mercato del Poke sia in espansione lo attestano i dati e lo conferma anche l’evidenza dei fatti.

L’altro giorno sono passata davanti a un locale che stava allestendo l’inaugurazione come pokeria, mentre fino a poco tempo fa esibiva con orgoglio la scritta Subway e spacciava panini.

Bonduelle, già forte nel settore delle scatolette di legumi, verdura e cereali, ha proposto una versione di Poke con l’orzo, acquistabile al supermercato. Così come la linea Dimmi di Sì di Conad propone nel banco del fresco delle Poke bowl al salmone. Operazioni che permettono al pseudo piatto tradizionale di arrivare anche in quei centri abitati dove sarebbe antieconomico aprire un ristorante (o tavola calda, vedi tu) dedicata.

Insomma, la legge (economica) è sempre la stessa. Vi è un momento di espansione dove i clienti sono innovatori e curiosi, un successivo momento di crescita che – raggiunto l’apice – un po’ si ferma e poi flette verso il basso, e quindi si avvia verso la decrescita più o meno felice. Nel caso del Poke siamo arrivati alla crescita, con un pubblico di consumatori che adesso rientra nella fascia della Early Majority (chi sono loro, che poi siamo noi, puoi leggerlo qui).

Un suggerimento

Nulla di cui stupirsi, tutto nella norma. Saremo felici consumatori di Poke fino alla prossima moda culinaria. Dopo il sushi e il ramen, il kebab e la fajitas, suggerirei l’ingela, giusto per vedere come viene adattato al nostro avido palato l’acidulo e spugnoso pane etiope con cui si pizzica a mani nude dalla pentola un mix di carne e verdure. Lo conosci?

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Barbara Oggero

Barbara Oggero

Aiuto le attività imprenditoriali a comunicare e raccontarsi. I miei interessi e le competenze professionali sono evolute nel tempo ricoprendo ruoli professionali diversi che mi hanno portata a essere Consulente di Comunicazione e Immagine. Leggi di più

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