La potenza comunicativa delle storie

17 Settembre 2020

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Il potere comunicativo delle storie si trova ovunque. Partendo dagli spot dei detersivi propongo un’analisi del viaggio dell’eroe e di come un messaggio penetra nella mente delle persone.

“Se vuoi che un messaggio penetri nella mente delle persone, inseriscilo in una storia” scrive Jonathan Gottschall ne L’istinto del narrare. Cosa significa inserirlo in una storia? Significa avere: un eroe protagonista, un avversario, una prova da superare e quindi un finale per lo più lieto.

Lo storytelling dei detersivi

Le pubblicità sono impostate con questo schema (il viaggio dell’eroe, per intenderci) praticamente dagli albori. Un caso significativo, e facile da prendere come esempio, sono gli spot dei detersivi per la pulizia domestica. Nell’Italia del boom economico, con le donne sempre più impegnate fuori casa per lavoro, i detergenti sono diventati fonte di risparmio del tempo e della fatica. Sempre pulendo a fondo, con profumo di fresco, a prova di suocera.

Su questo modello narrativo si è mantenuta ed evoluta la pubblicità di prodotto, radicando il messaggio nella mente del pubblico. Storia dopo storia, generazione dopo generazione. Arrivando a essere: a tenuta di mamma per quanti sono andati nel frattempo a vivere da soli e lontani (anche uomini eh); a prova di figli per quelle giovani mamme molto attente all’igiene e alla salute. In entrambe i casi le pubblicità si basano sulla paura: del giudizio implacabile della mamma e dello sporco che può provocare malattie.

Il cliente è l’eroe

Il riferimento al detersivo è utile per dare dimostrazione dello storytelling adottato in molte pubblicità. In questo caso l’eroe protagonista è il cliente, mentre il prodotto è lo strumento magico per risolvere il problema. Il brand è il mentore, ovvero chi consegna lo strumento all’eroe affinché affronti il suo viaggio, risolva il problema, realizzi il desiderio e ne esca vittorioso. Oltre che molto soddisfatto.

Questo dimostra anche un altro aspetto della comunicazione di brand in generale. Le caratteristiche tecniche del prodotto e/o servizio passano in secondo piano e hanno importanza soprattutto per un pubblico specializzato in cerca di conferma delle proprie opinioni. Al pubblico meno specialistico interessa invece cosa può fare il prodotto o il servizio, quali problemi risolve, quali bisogni soddisfa, quali desideri realizza. E per dirglielo, comunicarlo in modo efficace e inconfutabile, bisogna inserirlo in una storia.

Il valore (economico) di quel che offri

In tal senso, lo storytelling e la comunicazione di marca vengono impostati in modi diversi ma con un’unica finalità: il cliente deve poter contare sulla marca, sul prodotto e/o servizio. Condividendo gli stessi valori e godendo dell’esperienza che, come brand, gli stai facendo vivere o gli hai promesso. Anche in base a questi aspetti, ogni oggetto e servizio acquisisce un valore economico. Perché nella biografia delle cose e dei servizi che acquistiamo, noi ritroviamo anche parte della nostra storia oltre alle emozioni, alle sensazioni, al vissuto che l’accompagnano. E questo contribuisce a stabilire il prezzo!

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Barbara Oggero

Barbara Oggero

Aiuto le attività imprenditoriali a comunicare e raccontarsi. I miei interessi e le competenze professionali sono evolute nel tempo ricoprendo ruoli professionali diversi che mi hanno portata a essere Consulente di Comunicazione e Immagine. Leggi di più

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