Over the rainbow: i brand e la causa LGBTQIAP+

2 Luglio 2022

LGBTQIAP+ pride month bandiera arcobaleno rainbow

Come ogni anno, giugno è il Pride Month dedicato all’orgoglio LGBTQIAP+: cosa hanno fatto i brand e cosa dobbiamo fare noi cittadini.

Dal primo luglio si possono ritirare le bandiere arcobaleno dell’orgoglio gay e passare alla prossima causa da abbracciare. Anche se molti, in questo Pride Month di giugno (che dal calendario arriva fino a settembre), hanno usato la bandiera della Pace per dimostrare adesione alle rivendicazioni dei diritti della comunità LGBTQIAP+. E poco importa se quest’ultima ha un colore in più e la sequenza al contrario. Si tratta pur sempre di portare la pace (sociale) nel mondo. Così l’arcobaleno dell’uguaglianza resterà oltre la scadenza della ricorrenza, a memento.

Un giorno, un mese…

Una volta si dedicava la sola giornata del 27 giugno alla causa dei diritti per chi esercita una sessualità non binaria. La data ricorda questa violenta retata della polizia in un locale del Greenwich Village di New York dove, nel 1969. Solo di recente la ricorrenza si è espansa fino a coprire la mensilità e a raccogliere le tante sfilate del pride in Italia, in Europa e in quella parte del mondo dove essere LGBTQIAP+ non è reato (come invece lo è nei paesi in questo elenco).

Ok Boomer!

Però a me sembra che manchi qualcosa. Mi pare che il Pride Month sia una ricorrenza calendarizzata come San Valentino e Halloween. Ho l’impressione che sia assente il dibattito sociale, le manifestazioni oltre i cortei cittadini, gli incontri per sensibilizzare e condividere il racconto, le situazioni nelle quali generare consapevolezza. Robe anni ’70/80, da Boomer quale sono. Perché, in realtà, oggi i messaggi di mobilitazione e presa di coscienza passano attraverso il megafono dei social network, usati in modo cosciente dalle Generazioni Z e Alfa. E la dimostrazione è il filmato dell’influencer Emanuele Ferrari in cui racconta del coming out fatto alla nonna bis ormai centenaria.

Piuttosto di niente, meglio piuttosto

Appare lampante invece che abbiamo delegato ai band il lavoro grosso di issare in alto i cartelli e rompere le scatole nei salotti di casa per informare verso una legittima richiesta di diritti civili. Come nel caso di Idealista e dello spot 2021 “Ciao Papà” (vincitore del premio Diversity Media Awards 2022) e quello in onda in questi giorni nel quale la nonna chiede con insistenza al nipote quando intende accasarsi (eh niente! Le nonne sono le vere avanguardie del movimento!).

Oppure come nel caso dei tanti brand che hanno colorato il loro marchio con un arcobaleno (a sei colori: li ho controllati tutti, che di questi giorni è facile sbagliarsi) e lo hanno tenuto on line per tutto il mese. Mi aspettavo più instant marketing, invece la tendenza del 2022 è stata sostenere economicamente le realtà dell’universo LGBTQIAP+ con operazioni di beneficenza, oppure devolvendo parte dell’incasso di progetti commerciali realizzati a sostegno della causa.

Ecco alcuni brand attivi e virtuosi:

  • Vans ha devoluto 200 mila dollari a tre diverse organizzazioni. Inoltre ha lanciato una mini collezione di scarpe realizzate in collaborazione con tre artisti della comunità LGBTQIAP+ per incoraggiare l’accettazione sociale e cambiare il sentire collettivo.
  • Il 20% dei proventi derivati dalla vendita della t-shirt della collezione “Together Forever” di Puma (indossata da Cara Delevingne come brand ambassador), con un minimo di 250 mila dollari, andranno a beneficio di GLAAD, un’organizzazione che contribuisce a garantire rappresentazioni eque, accurate e inclusive della comunità LGBTQIAP+ nei media e nell’intrattenimento.
  • Lego ha disposto un milione di dollari in beneficenza a favore di associazioni locali, oltre ad aver avviato un’iniziativa aziendale volta a migliorare la convivenza sul posto di lavoro. E poi ha avviato il progetto “The A-Z awesome”: alle persone è stato chiesto di scegliere una lettera dell’acronimo LGBTQIAP+ e trasformarla in una creazione di mattoncini come riassunto narrativo del proprio vissuto. Ecco il progetto e le creazioni.
  • Vitasnella sostiene tre case famiglie italiane impegnate nell’aiutare chi subisce violenza domestica a causa del proprio orientamento sessuale. E ha temporaneamente modificato il pay-off da “Tu al meglio” a “L’amore al meglio” (con marchio arcobaleno a corredo, vedi un po’).
  • The North Face organizza i Pride trekking insieme ad associazioni che operano nell’ambito del LGBTQIAP+ per creare un senso di comunità e incentivare l’inclusività. Inoltre ha prodotto una tenda arcobaleno che comprerei pure io senza aver la passione del campeggio (guarda che bella!).

E ancora vi sono le iniziative di conoscenza e consapevolezza di:

  • Converse con il filmato “Found Family” ci porta alcune brevi testimonianze per mostrare i volti della comunità e il nuovo senso di famiglia. Lo puoi vedere qui.
  • UGG ha coinvolto alcuni testimonial per raccontare cosa significhi essere ascoltati e accolti nella propria unicità (e lanciato una capsule collection molto pelosa e pucciosa).
  • Ralph Lauren, capace di ripercorrere in questo video la storia del Pride e della sua evoluzione, sottolineando il costante impegno del brand.
  • Ikea ha pensato alla campagna “Home Pride Home” perché ciascuno si senta a casa nel proprio orientamento sessuale. Per coinvolgere il pubblico a sostegno della propria idea, il brand svedese ha quindi proposto questo gif animato da condividere sui social.

Rainbow washing

La lista continua con:

Una solidarietà sentita e ammirevole che deve però essere presente nei Valori del brand, e deve andare oltre il momento contingente altrimenti si rischia il rainbow washing (con tutti i controsensi del caso come viene raccontato in questo articolo). E con cause come la sacrosanta lotta per i diritti civili non si scherza perché l’autogol è molto facile!

Del resto la tentazione di cedere nell’opportunismo è forte. Il mercato LGBTQIAP+ è florido e le aziende, interessate al fatturato per vivere, lo sanno. Si stima che:

  • il potere d’acquisto dell’intera comunità sia attorno ai 4 trilioni di dollari (fonte: LGBT Capital);
  • il 78% della comunità non binaria acquisti i brand che supportano la causa;
  • il 75% della comunità apprezzi quando i brand condividono e trasmettono i valori del movimento.

Over the rainbow

Essere attivi nella causa LGBTQIAP+ per un mese è quindi riduttivo, per tanti motivi. Chi la abbraccia non deve vivere la ricorrenza come un trend mensile da cavalcare in attesa di quello successivo. Deve piuttosto pensare a una comunicazione continua che tenga viva l’attenzione e non abbassi mai la guardia dopo ogni millimetro guadagnato.

Perché è sacrosanto lottare per i diritti, propri e di tutti; è legittimo ottenerli, ma bisogna vigilare in modo attivo ogni giorno per non perdere quanto faticosamente raggiunto. I diritti non sono per sempre (e negli ultimi giorni abbiamo avuto la drammatica dimostrazione).

Su questo aspetto non possiamo delegare. Ciascuno deve impegnarsi, facendo la propria parte per il bene di tutti.

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Barbara Oggero

Barbara Oggero

Aiuto le attività imprenditoriali a comunicare e raccontarsi. I miei interessi e le competenze professionali sono evolute nel tempo ricoprendo ruoli professionali diversi che mi hanno portata a essere Consulente di Comunicazione e Immagine. Leggi di più

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