I punti deboli sono la forza del brand

9 Luglio 2022

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Un punto debole può essere la vera, unica forza del brand. Basta saperlo individuare, elaborarlo e accettarlo per creare un’opportunità.

Il sette di luglio è la Giornata Mondiale del Cioccolato. Lo sapevi?

Una vera goduria per i golosi anche se viene da chiedersi come sia possibile fissare la festa di un alimento che si squaglia proprio nel bel mezzo della stagione più torrida. Forse era meglio il 7 febbraio, pensandoci bene.

Luglio col bene che ti voglio

A spiegare il motivo di tale scelta viene in aiuto il web. La ricorrenza è stata fissata in questo giorno perché il 7 luglio 1847 il produttore inglese Joseph Fry inventò il cioccolato in barrette, da mordere. Una sorta di rivoluzione dopo lustri trascorsi a degustare la cioccolata liquida in tazza. Ecco la storia, se vuoi leggerla.

Inoltre il cioccolato deve avere un legame profondo con il settimo mese dell’anno. Il 30 luglio 1502 è considerata la data della scoperta del cacao. Cioè: il cacao esisteva già, ma noi occidentali conquistadores ne siamo venuti a conoscenza. In quel lontano dì, in uno scambio di beni preziosi, Cristoforo Colombo ricette in dono dagli Aztechi delle fave di cacao. La popolazione precolombiana ne coltivava gli alberi e ne usava i frutti come moneta.

Fa caldo

Un dono che, pensandoci bene, ha condizionato nel tempo l’economia di alcune nazioni. Prendiamo a esempio la Svizzera che, insieme agli orologi e alle banche, ne ha fatto una bandiera. Oppure il Belgio e gli stati del nord Europa dove il consumo di cioccolata non conosce stagionalità e ha una produzione continua. Già, perché la produzione e il consumo del cioccolato sono legati alle stagioni. Col caldo e l’umido dell’estate l’alimento perde le sue caratteristiche e vede la qualità alterarsi.

Per questo motivo, ogni anno al primo calore, Ferrero sospende la produzione dei Rocher. Per informare il pubblico ne veniva fatta una campagna mezzo stampa, mentre oggi ci si affida al tam tam del web e tutto viene ben spiegato in un sito dedicato. La produzione riprende in autunno, pronta per i primi freddi e il nostro bisogno di consolazione dall’accorciarsi inesorabile delle ore di luce.

Plus ultra

Allora, se ci pensi bene, Ferrero è riuscito fare di un punto di debolezza un punto di forza. E lo ha comunicato come tale. Ma non è stato l’unico. Altri brand sono riusciti a capovolgere la percezione nel pubblico e a rendere un plus il loro minus. Ecco chi, per esempio:

  • AIRBNB ha dovuto vincere la ritrosia delle persone di affittare gli appartamenti altrui per visitare una città. Lo ha fatto attraverso la campagna “Never stranger” in cui racconta che se soggiorni in casa d’altri diventi automaticamente un local e tutto è più cool.
  • LinkedIn era la Cenerentola dei social, con pochi iscritti e scarsa considerazione. Così nel presentarsi agli investitori ha puntato su una nicchia (i professionisti), una necessità (il lavoro) e sulla qualità dei pochi ma buoni.
  • Negli anni ’90 la birra Guinness stava perdendo quote di mercato nei pub perché il tempo della spillatura è più lungo di altre birre. È nata così la campagna “Le cose buone arrivano a chi sa aspettare”.
  • Post-it sono nati dalla formulazione errata di una colla. L’idea di usare quella colla su dei foglietti che restano attaccati ma si rimuovono senza lasciare traccia è stata geniale.
  • Le patatine Fonzies: buonissime ma lasciano le dita stra unte. E allora “Se non ti lecchi le dita godi solo a metà” come si vede in questo spot.

E come non citare la Torre di Pisa? Un problema del terreno ne ha determinato la pendenza dopo la sua costruzione. Un imprevisto che poteva essere una debacle. Invece è la caratteristica per cui è diventata famosa in tutto il mondo; è uno dei simboli d’Italia; arrivano turisti da ogni cantone terrestre per scattare una foto ricordo mentre la sostengono (come ci ha mostrato anche il fotografo Martin Parr) con tutta la viralità del caso.

Nella debolezza risiede la forza

Per mettere a fuoco qual è il proprio punto debole di un brand, nel marketing si usa la matrice SWOT. La griglia in cui forza e debolezza si incrocia con possibilità e minacce (su cui ho scritto questo post). Molto utile e pratico, usato quando si desidera focalizzare il proprio business e pianificare in modo strategico le attività per stare al passo con l’evoluzione del mercato.

Però trasformare un punto debole in una forza è, secondo me, qualcosa che va oltre. Significa:

  • accettare un limite;
  • riconoscersi diversi ma non inferiori;
  • aver metabolizzato chi si è e, proprio per questo, smettere di aver paura del mondo.

Perché in fondo sono proprio le nostre debolezze, elaborate e trasformate, a renderci unici e diversi da tutti gli altri.

Un’operazione che non riguarda solo il profitto, ma si basa su una pacifica accettazione del sé, senza sentirsi sminuiti rispetto alla concorrenza e al mondo intero.

“Poco se mi considero,

molto se mi raffronto”

Questo dovrebbe essere il motto che spinge a guardare con favore e gratitudine i punti deboli. Ed è da tale cambio di prospettiva che nascono le Unique Selling Proposition più autentiche e sincere. Perché è proprio nei tratti differenzianti, ma anche nell’umiltà di riconoscersi per quel che si è che risiede la varietà e si trovano le opportunità.

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Barbara Oggero

Barbara Oggero

Aiuto le attività imprenditoriali a comunicare e raccontarsi. I miei interessi e le competenze professionali sono evolute nel tempo ricoprendo ruoli professionali diversi che mi hanno portata a essere Consulente di Comunicazione e Immagine. Leggi di più

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