Il risparmio come elemento narrativo nella comunicazione Ikea ed Esselunga

21 Maggio 2022

esselunga convenienza

Le campagne Ikea ed Esselunga sul risparmio e la convenienza: come i brand comunicano lo stesso concetto.

Che i tempi siano difficili è risaputo. Senza stare a rinverdire le cause, perché le conosciamo, guardiamo piuttosto al presente, con un po’ di attenzione al futuro. Pensando a come andare oltre senza soccombere.

La parola dell’anno

A proposito! Forse non ti ho mai detto qual è la mia parola del 2022.

A gennaio scorso avevo deciso di interrompere la tradizione della parola d’ispirazione per i dodici mesi a seguire. Poi, a cavallo della Befana, ho avuto un’illuminazione e trovato quella calzante. O forse lei ha trovato me, non so. Però subito ho saputo essere quella giusta. Così la mia parola guida del 2022 è sopravvivere. Purtroppo si è rivelata subito azzeccata per motivi: famigliari, personali e professionali.

Visti gli eventi di questi primi mesi mi viene gentilmente da estenderla urbi e orbi, perché si tratta di sopravvivere fisicamente e psicologicamente a questo periodo pesantuccio. Un periodo che richiede di fare scelte. Anche piccole, che incidono magari poco sul quotidiano, ma rappresentano il segno dei tempi.

Piccole scelte

Tra le tante decisioni che ho maturato nell’ultimo periodo ve ne sono alcune legate al risparmio. Poca roba, ma ti porto un paio di esempi.

UNO – Avevo un numero di telefono dedicato al lavoro. Ho disdetto il contratto e ora tutte le chiamate convergono su quello personale. Una scelta economica, ma non solo.

DUE – Non ho rinnovato il dominio del sito Donne di Torino. La pandemia ha gambizzato il progetto e due anni abbondanti dopo non ho più la forza, il tempo, l’energia, la voglia di occuparmene.

A queste si aggiungono altre piccole scelte quotidiane, fatte di scadenze non rinnovate o ponderando alternative più economiche. Certo non è cool ammetterlo. Soprattutto perché sui social network impera sempre quell’immagine spatacchiusa anni ’80 nella quale siamo tutt3 in tiro e in corsa, prim3 a tagliare ogni traguardo. Ma poi, gratta gratta, la realtà è un’altra e, leggendo neppure tanto tra le righe, si annaspa un po’ tutt3.

Il risparmio come elemento narrativo

Ce ne rendiamo conto anche osservando la comunicazione di alcuni brand, che si muovono puntando sul risparmio come elemento narrativo.

IKEA

Una domenica all’Ikea, diciamolo, non è sempre una splendida idea. Ma ogni tanto capita. E capita così di imbattersi in una campagna di storytelling.

In un angolo allestito apposta, proprio all’ingresso del punto vendita, i prodotti sono presentati con la loro storia evocativa che li rende oggetti magici, capaci di migliorare la nostra vita. Proprio come nella morfologia della fiaba teorizzata da Propp, dove l’aiutante (Ikea) e l’oggetto magico (il tavolo, la sedia, la lampada) supportano l’eroe (tu, io, noi) nel superamento delle prove.

Lo slogan della campagna (“A poco, puoi avere molto dalla tua vita”) vuole sottolineare anche la convenienza economica dell’oggetto, a cui però corrisponde un grande valore. In un’epoca di rincari e ristrettezze – e dopo esserci chiesti per mesi cosa farcene di tutti gli oggetti (e abiti) che riempiono le nostre case –, questo invito all’acquisto di Ikea è una sirena del consumismo. Confezionata come una bella favola, che fa leva sulle necessità ma soprattutto sul nostro sempreverde bisogno di viaggiare con l’immaginazione.

Se vuoi vedere cosa intendo, ecco gli spot di poltrona, scrivania e scaffali. Nonché le foto al volo che ho scattato quella domenica là.

ESSELUNGA

Seguo le campagne Esselunga dagli albori perché la creatività naÏf è una buona leva sulla mia attenzione. Sto parlando dei prodotti ortofrutticoli che all’occorrenza sono diventati cavallucci marini, topolini e altri soggetti (qui puoi vedere di cosa scrivo). Una vera cifra stilistica per la catena milanese di supermercati. Così, anche per la campagna Convenienza hanno giocato sul tema.

Di recente ti sarà perciò capitato di vedere le affissioni o le sponsorizzate sui social network di kiwi, mango, patata, focaccia, fragola e fico (per dirne alcune e qui puoi vederne altre) a forma di borsellino della moneta con lo slogan che ne trasla il nome, inserendolo in frasi che rimandano al concetto di risparmio. Un ottimo lavoro di coppia creativa (art + copy, per intenderci). Questa campagna cattura l’attenzione e si distingue da quelle Gran Risparmio dei competitor. Per la sua semplicità e leggerezza non fanno sembrare la parsimonia una roba da poracci (come direbbe lui).

In realtà la campagna “Convenienza” è del 2018, riproposta oggi perché il tema non è passato di moda. Anzi: con rincari fino a +43% è quanto mai attuale! Ed è stata implementata da analoghe immagini dove la frutta e la verdura sono scavate come le grandi scritte archigrafiche (tipo queste) per comunicare uno sconto davvero importante o un sottocosto in occasione dell’anniversario. Insomma: un trionfo di frutta e verdura per esorcizzare questi tempi. Del resto si sa che la vitamina fa bene!

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Barbara Oggero

Barbara Oggero

Aiuto le attività imprenditoriali a comunicare e raccontarsi. I miei interessi e le competenze professionali sono evolute nel tempo ricoprendo ruoli professionali diversi che mi hanno portata a essere Consulente di Comunicazione e Immagine. Leggi di più

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