Il ritratto nella fotografia di branding è vanità?

14 Maggio 2020

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Il ritratto è molto frequente nella fotografia di branding, ma andrebbe usato con parsimonia, solo in casi specifici e con modalità funzionali alla narrazione del proprio brand. Nel blog post ti dico di vizi e virtù.

La scorsa settimana ho scritto su quanto l’ego sia nemico del proprio brand. Ciò accade in modo palese quando si imposta la comunicazione parlando solo di sé stessi senza considerare il proprio target come perno centrale della narrazione. Di conseguenza si agisce con l’errata convinzione che un’altissima esposizione di sé stessi in stile influenZer sia funzionale al benessere del business.

La convinzione è errata seppur vi siano pochissimi casi a fare da eccezione. Casi diventati case history perché hanno alla base un piano di marketing ben strutturato. Quanti imitano senza costruire una propria strategia, personalizzata e coerente coi propri valori, dimostrano di essere soprattutto la brutta copia carbone di un altro professionista o di altra attività imprenditoriale, senz’altro più consapevole del potenziale, di chi sono le sue buyer personas e cosa può fare per esse.

Comunicare è una cosa seria

Comunicare il proprio brand comporta una serie di azioni integrate che partono da:

  • perché hai scelto di intraprendere quell’attività;
  • quale obiettivo vuoi raggiungere.

Dal punto di vista della comunicazione significa avere un’identità riconoscibile e la capacità di dialogare col proprio pubblico in modo da farsi conoscere e apprezzare. Il risultato verso cui tendere è creare una relazione con le persone, mettendole al primo posto, attraverso azioni e proposte atte a migliorarne la vita.

L’uso narrativo del ritratto

Dal punto di vista fotografico, la narrazione si realizza attraverso l’uso di più generi fotografici, che si intersecano in modo funzionale a seconda dell’esigenza, della storia e del messaggio da divulgare. Tra i generi della fotografia utili a raggiungere lo scopo rientra anche il ritratto, che ha un ruolo narrativo chiave e viene utilizzato in specifici momenti per:

  • presentare il personaggio (ovvero la persona dietro il brand);
  • evidenziare contenuti cruciali dell’attività imprenditoriale;
  • rassicurare ed essere di garanzia rispetto al messaggio.

Invece, quando si tratta di piccoli brand e della loro pubblicazione sui social network, il ritratto diventa spesso il sostituto di qualsiasi altro tipo di fotografia. Una grande esposizione reiterata della persona fisica che si fissa nella memoria delle persone e diventa ridondante, fagocitando il brand.

Un’affermazione antipatica

Lungi da me voler demonizzare l’utilizzo del ritratto come espressione di racconto visivo del brand. Il ritratto fotografico è importante e fondamentale. La precisazione ha la volontà di sensibilizzare i professionisti affinché non lo utilizzino come unica modalità pensando sia una soluzione di marketing efficace.

Per addentrarmi nel discorso cito quanto scritto da Riccardo Scandellari nel suo ultimo libro (“Dimmi chi sei” – pag. 119): “Se mostri continuamente foto che ti ritraggono, intuisco che hai un problema con te stesso”. È un’affermazione sicuramente antipatica ma la sensazione percepita da fuori è proprio quella, soprattutto se il mostrarsi è fatto in modo massivo e senza elementi attinenti la professionalità. Per questo sostengo che nella narrazione di brand devono trovare spazio anche altre immagini.

Vediamo quali sono le chimere e i rischi che corri nella sovraesposizione (non nel senso di impostazione fotografica) della tua immagine.

La fiera della vanità

I reiterati fotoritratti sui social network sono degli acchiappa like, piglia cuoricini e stimola commenti fini a sé stessi. Reazioni umanamente gratificanti ma che poco spartiscono con un’attività imprenditoriale. Ciò è dimostrabile osservando cosa accade quando pubblichi una tua foto associata a un messaggio di lavoro. In media il numero di consensi è maggiore rispetto ad altro tipo di fotografie legate al brand. La domanda che segue è legittima: perché dovrei mettere foto diverse se la mia faccia cattura l’attenzione e veicola il consenso in modo tanto prepotente?

Perché la metrica su cui viene fatto affidamento è effimera. Partendo dal presupposto che like e cuori a profusione non sono sinonimo di efficacia del messaggio e di reale conversione, ti invito a fare un check. Se sei un brand e usi i social network per raccontarti e promuoverti, guarda chi mette i like ai tuoi frequenti ritratti senza una struttura narrativa: sono le tue buyer personas oppure un gruppo che non ha a che fare col tuo business? E poi analizza i commenti: riguardano te come persona oppure il tuo brand?

In caso di ritratto, la maggioranza delle persone che espone il proprio gradimento si riferisce soprattutto al soggetto fisico e non alla proposta professionale. Sono persone normalmente silenti, che in genere nutrono un interesse relativo per quello che fai, ma che vengono sollecitati dal tuo sorriso, dalla tua espressione serena o fintamente imbronciata. Anche se approfondissero quanto comunichi, si focalizzeranno in primo luogo su chi sei, come stai, cosa indossi, quanto sei in forma oppure no. 

Perciò quando usi un tuo ritratto devi farlo con cognizione, sapendo a priori quale tipo di messaggio vuoi veicolare. Un ritratto che emozioni, comunichi ed esprima professionalità.

Mancanza di un piano (editoriale)

Il condizionamento a utilizzare spesso foto di sé come espressione del brand deriva dall’abuso di selfie visibile in rete. Ma non solo: spesso gli (auto)ritratti compensano la mancanza di un piano editoriale, di uno storytelling costruito a tavolino per raccontare chi sei e cosa fai. Non è una colpa, perché ciascuno ha il proprio mestiere. Raccontare un brand richiede strategia, pianificazione e competenze specifiche.

Più spesso per questioni di risparmio che non di presunzione, molti brand fanno da sé. E va bene. Ma dovendosi occupare anche dell’attività di business vera e propria, la comunicazione viene relegata in ultimo. Ripeto: non è il tuo lavoro e magari non ti piace neppure metterti sui social, ma ti costringi a farlo perché il mondo va così. Diventa quindi più semplice scattarsi un selfie (anche sfocato) e pubblicarlo a corollario di un messaggio didascalico e privo di identità. Come se avessi messo una bandierina e levato il pensiero. Come fa l’Avvocato Carlo Taormina sul suo account Instagram.

A fronte di questo esempio, tieni a mente che pubblicare sempre e solo tuoi (auto)ritratti è un palliativo e rivela: mancanza di idee, esigua originalità e anche poco tempo. In ottica di business, per coinvolgere il tuo cliente nella tua storia, ciò non è un bene. La percezione dall’altra parte dello schermo è di: rapporti frettolosi, scarsa disposizione all’ascolto, assenza di empatia in generale.

Hai un problema di identità

Torniamo infine all’affermazione scomoda di Scandellari su cui ti chiamo a riflettere. Senza addentrarci in sedute di psicoterapia, il perno attorno cui ruota questo blog post è la costruzione fotografica di un’identità professionale, del brand e della sua storia. La mia percezione, quando analizzo talune comunicazioni, è la forte necessità del professionista di esserci per esistere.

Facilmente viene da pensare che insistere tanto sui propri ritratti fotografici sia soprattutto una ricerca di attenzioni. È come se ognuna delle decine di foto, sorridenti, ammiccanti, annoiate, entusiastiche, gridasse: “Ci sono anch’io. Guardami! Esisto come professionista”. Un’invocazione molto spesso più indirizzata al proprio gruppo di pari (colleghi e competitor) che non alle buyer personas. Sbagliando così sia la modalità che il target.

A meno che tu non intenda diventare un mentore nel tuo settore (ma anche in questo caso bisogna rivedere alcune cose), il tuo messaggio deve rivolgersi ai clienti reali e fidelizzati, oppure a quelli potenziali e da raggiungere. Anche i colleghi possono diventare clienti, ma è più difficile. E poi: ti sceglieranno per un selfie sfocato, dove esprimi la tua brama di attenzioni? Non credo proprio.

Quando usare il ritratto fotografico?

Come ho scritto all’inizio, esistono dei momenti precisi nella narrazione di brand, nello storytelling, per usare il ritratto fotografico. A quelli si aggiunge il sito web, soprattutto con dominio nomecognome. In questo caso, inserire uno o più tuoi ritratti nelle pagine rappresentative del sito diventa una garanzia di attendibilità e fiducia.

Mettersi in prima persona ha i seguenti significati:

  • testimonia l’accoglienza riservata al cliente;
  • gli si tiene compagnia in modo rassicurante mentre scopre ciò che possiamo fare per lui;
  • si accorcia la distanza con chi sta prendendo informazioni sul nostro business;
  • fornisce una dimensione più completa di chi siamo.

Negli altri casi, in primo luogo sui social network, consiglio di utilizzare foto di sé con parsimonia, al momento giusto perché (ripetita iuvant) al centro della narrazione di brand devono rimanere le tue buyer personas.

La Betty è sempre lei

Quando si sceglie di mettere la propria foto bisogna farlo con consapevolezza e supportati da una strategia, con una motivazione e un contenuto utili a veicolare un messaggio. Pensati come se fossi la Regina Elisabetta II e appari nella sostanza solo quanto il tuo storytelling, studiato, costruito ad hoc, pianificato, lo richiede davvero. Diventa così un momento forte perché la tua apparizione in foto è un segnale reale, che resta. Non svilire la tua presenza, pubblicandoti tra un tempo morto e un bisogno (tutto umano) di ricevere gratificazioni.

E poi, certo: ogni regola ha la sua eccezione ma di Chiara Ferragni e Achille Lauro ci sono solo loro e pochissimissimi altri.

Gli approfondimenti

Per approfondimenti sul tema influenZer, sull’uso dei selfie e su come venire bene nelle foto di ritratti, vai sul mio canale Telegram cliccando qui.

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Barbara Oggero

Barbara Oggero

Aiuto le attività imprenditoriali a comunicare e raccontarsi. I miei interessi e le competenze professionali sono evolute nel tempo ricoprendo ruoli professionali diversi che mi hanno portata a essere Consulente di Comunicazione e Immagine. Leggi di più

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