Serie tivù: a lezione di business per il brand

17 Dicembre 2020

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Le serie tivù sono uno svago, ma possono diventare anche delle lezioni di business per il brand. Te ne propongo alcune, guardandole da un punto di vista diverso.

Questo mese avevo intenzione di scrivere un blog post sulla metrica della vanità come errato strumento per valutare l’efficacia della propria comunicazione. Poi mi sono detta che: abbiamo vissuto un anno complesso, ci aspettano mesi di rodaggio e siamo vicini alle festività. Così ho optato per un tema ludico: le serie tivù. Però, più che consigliarti dei telefilm, ti porto nell’angolazione da cui li ho guardati, in un’ottica di consigli per il business e il personal branding.

Allora iniziamo: ciak si gira!

Emily in Paris

emily in paris

Racconta la storia di una ragazza di Chicago mandata a Parigi dalla propria azienda per seguire l’acquisizione di una società di comunicazione. Il telefilm è un guazzabuglio di luoghi comuni sui francesi, oltre a rimarcare il cattivo gusto degli americani. Inoltre, una puntata via l’altra, la nostra eroina diventa un punto di riferimento per i brand di lusso, usando (male) Instagram e arrivando a farsi addirittura condividere dalla Première Dame. Semplice e semplicistico.

L’oggetto del desiderio

In tutto questo bailamme vi è però una domanda sostanziale, ovvero: per i brand di lusso è utile usare i social network e aprirsi a tutti oppure è meglio non apparire e restare esclusivi? La riposta è una sola: “Dipende”. La maggior parte dei marchi di lusso, dall’abbigliamento all’automobilismo, comunica e fa pubblicità rimarcando la posizione di sogno proibito per tanti, producendo nel più vasto pubblico uno stato di grande eccitazione. L’oggetto del desiderio. Esistono però delle eccezioni, dove il silenzio della comunicazione rende il prodotto ancora più esclusivo, noto solo a un ristretto gruppo di persone. Come Le Maison Goyard, tanto per rimanere a Parigi. Lo conosci?

Noblesse oblige

Fondato a fine ‘700, in piena rivoluzione francese, questo marchio di borse e valige è famoso tra i molto ricchi e i very vips. Per chiarire: alcuni suoi prodotti arrivano a costare anche 50.000 euro. Sono presenti su sei social network tra cui WeChat, per includere l’opulento mercato cinese, e Instagram. Qui hanno pubblicato 204 post in quattro anni e mezzo, hanno 637 mila follower a fronte di zero profili seguiti, e se hanno risposto a uno delle decine di migliaia di commenti ricevuti è stato probabilmente per errore. Noblesse oblige, si dice così.

Il brand non conosce crisi e rimane fedele alla propria riservatezza, tanto che per sapere dove sono i suoi negozi bisogna compilare il form sul sito e attendere risposta. Si comprende quindi che la loro strategia di comunicazione è non comunicare. Niente pubblicità né influencer, né e-commerce. Però realizzano prodotti customizzati aggiungendo l’unicità all’esclusività.

Questa strategia funziona per loro, ma si può considerare una lezione per la gestione dei propri contenuti. Dire tutto e in modo compulsivo non è sempre necessario e lo storytelling del brand si può basare su pochi fatti concreti che ribadiscono la mission aziendale.

Girlboss

girlboss

Quando si parla di conoscere le proprie buyer personas, soprattutto in fase di start-up, porto sempre come esempio questa serie. È ispirata all’autobiografia di Sophia Amoruso, la fondatrice dell’e-commerce Nasty Gal. La protagonista è davvero una ragazzaccia come intende il nome del marchio e nel telefilm ne esce con dosi di simpatia al ribasso. Però si intuisce la stoffa dell’imprenditrice, della pioniera della nuova frontiera del sogno americano. Basta pensare che nel 2006 iniziò a vendere on line vestiti usati, quando i social ancora non c’erano e il web faceva da cornice alle nostre vite. La sua storia dimostra la tenacia necessaria per portare avanti un business e come agli inizi sia obbligatorio occuparsi di tutto, dagli acquisti alla spedizione passando per la pubblicità e la contabilità.

Ma soprattutto diventa essenziale identificare il proprio pubblico per non disperdere energie. Sophia impartisce una lezione chiarissima a tal proposito, portando un conoscente in un locale e indicando una per una le proprie clienti ideali, assegnando loro un nome e costruendo per ciascuna un vissuto. In questo modo identificava le esigenze, traducendole in unico bisogno: di essere à la page indossando capi di abbigliamento unici e caratterizzanti. Nel telefilm non viene detto se per la Amoruso sia stata un’intuizione o conseguenza di studi, ma evidenzia che conoscere il proprio target aiuta a:

  1. definire meglio il prodotto/servizio;
  2. confezionare il brand in ottica cliente;
  3. puntare su persone con caratteristiche precise che vi si riconosceranno.

La Regina degli Scacchi – The Queen’s Gambit

regina degli scacchi queen gambit

È stata la serie regina dell’autunno 2020. La storia si basa sull’omonimo romanzo di Walter Tevis e narra della talentuosa Beth Harmon che trova negli scacchi il proprio mondo e anche la possibilità di riscatto. In questa miniserie ho trovato tre aspetti legati al business:

  • anche se c’è il talento serve comunque un esercizio costante, perché saper fare bene una cosa non è sufficiente per raggiungere dei traguardi importanti. L’esercizio metodico aiuta a migliorare e a confrontarsi con ostacoli diversi, a mettersi alla prova davanti a nuove difficoltà, a crescere diventando unə professionista. Altrimenti, col solo talento, si resta bravi amatori;
  • il detto: “da soli si va più veloci ma in gruppo si va più lontano” viene dimostrato in più punti della serie. Si evincono i vantaggi del circondarsi di validi collaboratori e partner che costituiscono un supporto attivo; del lavorare in team per conferire maggiore forza al brand;
  • il gioco degli scacchi è di previsione e tattica: prima di fare una mossa bisogna giocare nella propria testa tutta la partita cercando di prevedere le mosse dell’avversario, anticipandolo per portarlo dove desiderato. In tal senso si colloca il customer journey, inteso come il viaggio del cliente fatto fare dal brand per condurlo a compiere l’azione voluta (dall’iscrizione alla newsletter all’acquisto sull’e-commerce, per dire).

Ratched

ratched

Per goderne davvero bisogna superare le prime trucide puntate e assuefarsi al clima di evidente pazzia che caratterizza questa miniserie ispirata all’infermiera del romanzo “Qualcuno volò sul nido del cuculo” di Ken Kesey. Così anche Miss Ratched ha qualcosa da insegnare al nostro business, per la cura del personal branding. Nel suo caso riguarda la visual identity.

L’equilibrio dei colori in ciascuna scena è maniacale: più volte ho avuto la tentazione di fermare il video per osservare il quadro armonioso di complementari e contrasti, per studiarne la disposizione geometrica e i rimandi neurolinguistici. I personaggi e gli ambienti hanno una personalità che si manifesta anche attraverso il cromatismo. Conservano una loro identità, subito riconoscibile nello svolgimento della storia, accentuando e accompagnando gli eventi della trama.

Da questo punto di vista considero Ratched un capolavoro estetico che conferma quanto sia importante per un brand avere un’identità visiva. L’insieme di colori e segni foto/grafici ne indicano i valori, il carattere, il target e rendono il marchio identificabile senza equivoci.

The Crown

the crown

La famiglia reale del Regno Unito spiega cosa significhi essere un brand nei secoli dei secoli. Grazie alla sua storia che si mescola alla politica, all’economia, al gossip, possiamo vedere come un marchio evolve per durare nel tempo. Come affronta i cambiamenti sociali, gestisce le crisi e gli eventi esterni indipendenti dalla propria volontà ma che possono modificare le emozioni, e quindi le reazioni, del pubblico.

Che la casa reale inglese sia una ditta l’ha dichiarato – nella realtà – il principe consorte Filippo definendola “The Firm” (la Ditta) e spiegando – nella fiction – che ciascun membro è un suo dipendente, al servizio del marchio: “The Crown” (la Corona). Parlando di numeri veri, nel 2017 (data dell’ultimo report di Brand Finance) il Royal brand ha fruttato allo Stato inglese una cifra attorno ai due miliardi di euro l’anno, di cui circa un terzo proveniente dal comparto turistico. Questo a fronte di una spesa di mantenimento di 350 milioni l’anno. Un bilancio in attivo!

La pandemia ha creato un contraccolpo anche per loro, ma l’ultima decisione di Her Majesty di diffondere le immagini della propria vaccinazione alla Covid-19 rientra anche in una strategia di marketing e comunicazione che sposa i tempi, contribuisce all’economia nazionale, sorregge un indotto con migliaia di posti di lavoro e fa tutt’ora auspicare: “God save the Queen”.

Mad Men

mad men

Vorrei non essere noiosa nell’osannare ancora questa serie di 7 stagioni (per 92 puntate) terminata cinque anni fa e che ho scoperto solo nei mesi scorsi grazie alla preziosa segnalazione di Elena Augelli. Ne sono follemente innamorata e l’ho vista due volte. Alla prima visione ho assaporato le molteplici sfaccettature della storia, dei protagonisti e della società, nonché l’atmosfera, la perfetta ricostruzione e il mondo dell’advertising di Madison Ave. Mentre nella seconda visione mi sono concentrata solo sulle parti di pubblicità.

Alcune cose sono superate: in quel contesto la domanda era superiore all’offerta, mentre oggi l’offerta deve sgomitare per emergere. Però molti aspetti della comunicazione e della pubblicità esposti in Mad Men sono tutt’ora validi e applicabili. Ho preso appunti, sono tornata indietro e riascoltato, ho ragionato sulle logiche e cercato applicazione nella realtà. Ho imparato e consolidato, perciò la consiglio a tutto tondo.

Allunghiamo l’elenco

Augurandoti buona visione (detto alla maniera delle Signorine Buonasera) ti chiedo se hai una o più serie tivù da segnalare in ottica di business, per il brand. Allunghiamo l’elenco: raccontami quale e perché!

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Barbara Oggero

Barbara Oggero

Aiuto le attività imprenditoriali a comunicare e raccontarsi. I miei interessi e le competenze professionali sono evolute nel tempo ricoprendo ruoli professionali diversi che mi hanno portata a essere Consulente di Comunicazione e Immagine. Leggi di più

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