Starbucks e la non comunicazione

31 Marzo 2022

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Starbucks annuncia la chiusura di due punti vendita italiani. Qual è la comunicazione del colosso della sirena?

Sono una bevitrice di caffè e con le mie quattro tazzine casalinghe al giorno alzo probabilmente la media nazionale (attestata su 1,5 tazzine).

Consumo il classico Espresso, concentrandomi sull’aroma ma soprattutto sull’idea di energia corroborante che ne deriva. Questo capita quando sono sul suolo patrio perché all’estero, per quanto possibile, ho sempre preferito assaggiare le preparazioni locali. Dal turco che non si mescola al vietnamita col latte condensato, dall’etiope bruciato al guatemalteco dolce e lungo, ho trovato nuove dimensioni di gusto. E quando non è stata presente una variante locale mi sono rivolta alle catene di caffè in franchising, privilegiando Starbucks. Non tanto per il prodotto in sé, quanto per quell’allure da Central Perk che si viveva tra colorati divani e poltrone vellutate.

Starbucks e la scommessa italiana

Starbucks è arrivato in Italia dopo 35 anni di tentennamenti perché:

  • la tradizione sociale e sociologica della tazzurella di caffè al bar era troppo consolidata per essere penetrata da un colosso;
  • il prezzo nazionalpopolare al dettaglio di un Espresso è un grosso scoglio da superare.

Insomma, Starbucks ha atteso che diventassimo più globalizzati per aprire i propri punti vendita in quelle realtà urbane dove il prodotto poteva attecchire e proliferare. Con un investimento economico davvero importante, dal 2018 sono stati aperti 17 negozi a marchio. Se si escludono le palme in Piazza Duomo a Milano come teaser dell’arrivo nel nostro paese, l’unica comunicazione fatta da Starbucks è stata proprio annunciare localmente l’apertura, lasciando alla stampa e al tam tam del passaparola fare il resto del lavoro.

A volte si vince e altre si perde

Nel complesso, lo sbarco in Italia è stata una scommessa. A volte si vince e altre si perde. Infatti di recente Starbucks ha annunciato la chiusura di due punti vendita proprio a Milano per un quasi dimezzamento del fatturato. Le cause sono senz’altro imputabili:

  • alle restrizioni dovute dalla pandemia da Covid-19 che ha shackerato il mercato del caffè in toto, a livello internazionale;
  • ai tagli delle spese previsti dalle famiglie italiane, a seguito dei rincari e dell’inflazione;
  • al fatto che il caffè in Italia resta consumo da bar o caffetteria, da cialda domestica o Bialetti.

Noblesse oblige

Così il colosso californiano della sirena ha deciso di modificare il modello di business in Italia. Lo troveremo in chioschi e banconi nelle stazioni e nei centri commerciali. Attività già presenti all’estero che si avvicinano nella forma a quanto più conosciamo. Come da tradizione, Starbucks non starà a comunicarlo con grandi campagne: lo scopriremo vivendo, come un dato di fatto, e andrà bene così. Si chiama noblesse oblige e sono pochi i brand a poterselo permettere.

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Barbara Oggero

Barbara Oggero

Aiuto le attività imprenditoriali a comunicare e raccontarsi. I miei interessi e le competenze professionali sono evolute nel tempo ricoprendo ruoli professionali diversi che mi hanno portata a essere Consulente di Comunicazione e Immagine. Leggi di più

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