A chi interessa la tua storia?

4 Giugno 2020

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Per impostare lo storytelling di brand è importante identificare le buyer personas: clienti ma in primo luogo persone che hanno un’affinità con noi e la nostra storia.

Da persone a pubblico

Diamo ormai per assodato che lo storytelling, anche fotografico, è la narrazione di una storia partendo dai fatti. Riferito alla comunicazione di impresa, si tratta di uno strumento che permette di stabilire un rapporto col proprio pubblico così da farlo entrare in relazione con il brand. Per quanto possa essere considerato manipolatorio e persuasivo, lo storytelling riporta a un modello ancestrale, ovvero a quando ci si riuniva attorno al crepitio del fuoco per raccontarsi delle storie. Una condivisione collettiva che da una parte intrattiene e dall’altra insegna, tramanda sapere.

Questo non significa che tutti ci lasciamo coinvolgere dalle stesse storie. Il coinvolgimento è dovuto a una serie di fattori, a partire da chi siamo fino al modo in cui la storia viene raccontata, passando per i valori messi in campo. Solo quando troviamo interesse verso una storia assumiamo lo status di pubblico. Per un brand diventa quindi molto importante sapere a chi si sta rivolgendo, in modo da essere efficace e coinvolgente.

Persone prima che clienti

Chiamalo target o buyer personas, il pubblico è composto da persone vere che – per praticità di marketing – racchiudiamo in cluster con caratteristiche simili, in modo da individuarne desideri e bisogni. Ma quando utilizziamo lo storytelling come strumento di comunicazione bisogna considerare anche le reali affinità del pubblico col brand, la condivisione di valori e di visione del mondo. Sono le persone più somiglianti ad appassionarsi alla storia perché si riconoscono in parte o in toto. E anche perché vengono arricchite da ciò che il brand e la sua narrazione trasmettono.

Individuare il proprio pubblico è importante per la comunicazione e serve a dare il giusto mood alle fotografie, inserendovi gli elementi narrativi più idonei. Ti porto un esempio chiarificatore. Immagina un villaggio vacanze. Lo stesso standard di luogo con target diversi: per famiglie uno, per single l’altro. Riferendosi a due utenze, i villaggi devono avere una visual identity chiara, oltre a stili comunicativi immediatamente decodificabili. Devono essere accattivanti per il target:

  • nelle struttura delle immagini;
  • in ciò che mostrano;
  • nel messaggio che trasmettono;
  • nel desiderio che soddisfano.

Perciò sapere chi sono le persone a cui ti rivolgi è fondamentale. Pensa a una famiglia con bambini piccoli in un villaggio turistico pieno di single!

Girl boss

A scanso di equivoci è meglio concentrarsi su delle persone precise, partendo magari da una nicchia che risponde positivamente all’input narrativo. Attraverso lo storytelling, anche fotografico, questo gruppo ristretto si fidelizza al brand, ne utilizza il prodotto oppure usufruisce del servizio, ne diventa evangelizzatore presso fasce più larghe di pubblico. Aiutando di fatto l’attività imprenditoriale a costruire e consolidare la propria brand reputation.

Qualche anno fa ho visto una serie tivù molto educativa in tal senso. È “Girl Boss” e narra la storia vera di Sophia Amoruso, fondatrice di Nasty Gal, impero on line dell’abbigliamento vintage femminile. Andando oltre l’antipatia verso la protagonista (la stessa Amoruso fu felice quanto la serie venne cancellata perché la connotava in modo negativo), in un episodio le viene chiesto come avesse fatto a conoscere il suo target. All’interno di un discobar lei inizia a indicare delle ragazze nel mucchio, riconoscibili per stile e attitudini. Le chiama per nome e costruisce per ciascuna un mini-identikit. Stava inventando le identità, mostrando però a noi l’esercizio da fare quando vogliamo conoscere le persone a cui rivolgerci, ovvero i destinatari dell’offerta del brand, che attraverso lo storytelling diventano pubblico e quindi clienti.

Scegli le persone

Questo esercizio implica una scelta sofferta per i brand: la selezione. Spesso si commette l’errore di pensare che escludendo qualcuno si perdano fette di mercato. In realtà, conoscendo a monte il proprio pubblico vengono risparmiate energie altrimenti usate nel vano tentativo di accontentare tutti e di effettuare una comunicazione generalista perciò poco incisiva.

Nell’individuare quali persone sono il tuo pubblico, ti accorgerai anche dell’importanza degli aspetti etici e morali del tuo business. Questo perché le persone non comprano (più) un prodotto o un servizio, ma comprano valore ed esperienza. Qualcosa che confermi loro chi sono, li soddisfi a un livello più profondo, li faccia sentire parte attiva di qualcosa di più grande.

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Barbara Oggero

Barbara Oggero

Aiuto le attività imprenditoriali a comunicare e raccontarsi. I miei interessi e le competenze professionali sono evolute nel tempo ricoprendo ruoli professionali diversi che mi hanno portata a essere Consulente di Comunicazione e Immagine. Leggi di più

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