Storytelling d’Italia, l’Italia chiamò

13 Aprile 2020

storytelling italiano covid19 coronavirus photostorytelling fotografa di storie barbara oggero

Lo storytelling italiano ai tempi del Covid-19 è evoluto in appena un mese, passando dagli slogan sui social network al patriottismo degli spot televisivi. Nel blog post ne analizzo le diverse tipologie senza tralasciare i riferimenti visivi.

Ai primi di marzo, appena dichiarata l’emergenza sanitaria, in piena incredulità generale, ho sollecitato i brand clienti e le persone ad adeguare la propria comunicazione in ottica Covid-19. Ho scritto sullo storytelling, anche fotografico, per utilità collettiva. L’ho fatto per anticipare e accompagnare il repentino cambiamento in corso che, com’era facilmente intuibile, sarebbe perdurato implicando nuovi stili di vita.

I BRAND AI TEMPI DEL CORONAVIRUS

Sin dai primi giorni su Instagram ho raccolto le pubblicità dei brand più veloci per struttura e vision, che hanno subito dirottato il loro messaggio sugli slogan #iorestoacasa e #andràtuttobene. Esempi di creatività istantanea capaci di realizzare messaggi leggeri ma responsabili, etici e ironici allo stesso tempo. Molto ha fatto l’attitudine di questi brand a padroneggiare già i social network e a relazionarsi in tempo reale coi fatti quotidiani per farne materia di comunicazione. Durex durante la pandemia è senz’altro un case history a cui guardare. Però ci sono stati brand che, nella comunicazione sporadica dell’emergenza, sono riusciti ad avere un’eleganza particolare come la birra Guiness.

Però gran parte dei brand sui social network ha taciuto oppure virato leggermente e senza troppa enfasi la comunicazione. Sui piatti della bilancia c’erano: da una parte il timore di prendere una posizione quando i dati erano ancora più incerti di oggi, e dall’altra il rischio di non farsi notare rimanendo sul tracciato narrativo ante Coronavirus. Nel dubbio hanno preferito tacere. Una decisione forse dettata dal non saper cosa dire e come dirlo.

E comunque va sempre tenuto a mente che: nell’adeguare o mutare (e anche estremizzare) la propria comunicazione bisogna mantenere una coerenza con l’identità visiva del brand perché un cambio repentino di rotta (anche visiva) comporta l’irriconoscibilità nel proprio pubblico e quindi di lanciare il messaggio nel vuoto siderale. Questo in tempi normali, figuriamoci col bombardamento di contenuti a cui siamo sottoposti adesso, in ogni istante.

E LA TELEVISIONE?

I social network hanno una velocità straordinaria nel produrre e veicolare contenuti e messaggi. La televisione, per quanto reattiva, ha dei tempi più lunghi dettati da:

  • l’articolata macchina creativa, organizzativa e produttiva per realizzare uno spot di 30 secondi;
  • i brand che possono permettersi passaggi tivù sono grandi aziende, con grandi budget e con stratificati processi decisionali al loro interno che coinvolgono professionisti di vario livello, ordine e grado.

Infatti i brand sono arrivati a comunicare in televisione dopo quasi un mese, a pandemia conclamata e digerita dal pubblico. E hanno segnato un nuovo passo nella narrativa di brand ai tempi del Coronavirus. Lo stanno facendo in larga parte non pubblicizzando direttamente il loro prodotto, bensì i valori e i sentimenti in cui ogni italiano può riconoscersi.

L’ITALIA CHIAMÒ

Come già accade da almeno un decennio, la comunicazione di brand più efficace si basa sullo storytelling. Assunto che vale anche durante questa emergenza sanitaria, dove il focus del contenuto si è spostato da ciò che il brand può fare per risolvere un tuo problema o soddisfare un tuo bisogno, a un contenuto patriottico. Le uniche altre volte in cui capita è durante i mondiali e gli europei di calcio, a cadenza biennale.

Gli spot in onda in questi giorni vanno perciò sotto questi macro argomenti:

  • un senso patriottico generalista, come Barilla;
  • quanto il brand sta facendo per l’Italia e quindi anche per ciascuno di noi, sia nell’immediato che in vista di un benessere futuro, come Neos ed Enel (anche se quest’ultimo allude in modo implicito alla soluzione di un problema economico);
  • quanto il brand sta facendo per i propri clienti, rimarcando la fortuna di appartenere a un gruppo di affiliati, come Unipol Sai per i propri assicurati;
  • quanto il brand si sia attivato per i propri dipendenti, anche nell’ottica di aggiungere valore al proprio status, come le imprese alimentari e la GDO per premiare l’impegno straordinario richiesto.

Sia chiaro: la comunicazione non fa la rivoluzione. Piuttosto asseconda un sentimento che è già in essere nella società. Lo coltiva, lo rende manifesto e concreto, dandone voce e vista, motivando un’azione che dal piccolo gruppo diventa collettivistica.

RAFFORZARE IL SENTIMENTO

Oggi i brand sanno che per spingere all’acquisto futuro del loro prodotto o servizio devono accompagnare il cambiamento e consolidare le abitudini prima che vengano razionalizzate dalle persone. Devono agire d’anticipo e far sapere che siamo tutti sulla stessa barca attraverso una comunicazione empatica e orizzontale. Lo fanno raccontando una storia da punti di vista diversi, tutti riconducibili a quel patriottismo già innescato dai discorsi del Presidente della Repubblica e anche del Consiglio, ma soprattutto dal confronto frontale tra l’Italia e paesi del nord Europa per nuove misure finanziarie di solidarietà a sostegno dell’economia locale.

Questo concetto patriottico si traduce anche in una semantica visiva, fatta di istantanee.

Mentre i post su Instagram hanno privilegiato soprattutto la grafica, gli spot pubblicitari usano immagini tipiche della nostra identità e motivo d’orgoglio nazionale ovvero:

  • i monumenti e le piazze auliche svuotati dalla presenza umana, ricordandoci che l’Italia detiene un’ampia parte del patrimonio artistico-culturale mondiale;
  • la varietà enogastronomica, fiore all’occhiello nostrano riconosciuto nel mondo e dovuto all’alta biodiversità che ci permette di avere una grande varietà di piatti locali;
  • il genio italiano, che con creatività e conoscenza ha saputo costruire un patrimonio interdisciplinare tra scienza, tecnologia e design;
  • scene di vita vissuta puntando sulla fatica, il sacrificio, solidarietà e il senso di famiglia, rimarcando il concetto di distanti ma vicini.

Una comunicazione che ci tocca tutti, accomunati nella disgrazia del Covid-19 e nella restrizione dei propri spazi fisici nonché della libertà di movimento. Uno storytelling corale, con immagini musica parole, destinato a essere più forte e duraturo di quello messo in campo durante un mondiale di calcio.

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Barbara Oggero

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Aiuto le attività imprenditoriali a comunicare e raccontarsi. I miei interessi e le competenze professionali sono evolute nel tempo ricoprendo ruoli professionali diversi che mi hanno portata a essere Consulente di Comunicazione e Immagine. Leggi di più

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