Lo storytelling è morto, lunga vita allo storytelling

15 Ottobre 2020

barbara oggero fotografa di storie comunicazione storytelling christian salmon

Lo storytelling sta subendo una trasformazione, figlia dei tempi in cui viviamo. Da un’analisi-provocazione spiego come questo strumento di comunicazione risorga dalle proprie ceneri.

Lo storytelling è da sempre protagonista della nostra vita, seppur non ce ne rendiamo conto o non ci pensiamo. Anche la politica lo usa come strumento per comunicare i propri principi e valori, le decisioni prese e le posizioni che rispecchiano i valori. Può farlo a livello di organismo  (come il partito o una sua corrente) oppure a livello di singolo personaggio (come leader).

La morte dello storytelling

L’utilizzo dello storytelling è stato studiato, analizzato e descritto da Christian Salmon, scrittore francese con una formazione in studi politici e scienze sociali. Dopo alcuni volumi in cui lo sviscera, nel suo ultimo libro (“Fake, come la politica mondiale ha divorato sé stessa”) ne annuncia la morte come strumento di comunicazione politica. Avendo raggiunto il suo culmine con l’ex Presidente degli Stati Uniti Barack Obama, spiega come Trump e altri politici della stessa risma abbiano attuato un cambiamento di passo, in cui lo storytelling non è contemplato.

Secondo Salmon questa esautorazione ha decretato la morte dello storytelling, privilegiando una comunicazione più frammentata, meno coerente, di rapido consumo e fugace ricordo, di tutto e il suo contrario creando uno shock continuo.

La spirale discendente

Ponendo che Trump e gli altri di cui Salmon parla nel saggio non possono essere considerati modelli di riferimento per una comunicazione etica e progressista, purtroppo bisogna ammettere la realtà. Ovvero che si è innescata una sorta di spirale discendente dove la comunicazione è conseguenza dei tempi e della società, nonché matrice stessa del cambiamento in atto. L’origine di tutto sta senz’altro in due macro cause, semplificabili in:

  • la modalità di utilizzo e fruizione dei social network (che avevamo capito anche prima di “The Social Dilemma”);
  • la soglia di attenzione delle persone diventata inferiore a quella di un pesce rosso (noi siamo a 8 secondi, il pesce rosso arriva a 9).

Tutto cambia (perché nulla cambi)

L’asserzione di Salmon sulla morte dello storytelling è provocatoria, per sollevare l’attenzione sulla preoccupante deriva della comunicazione politica. Lo storytelling inteso come capacità di raccontare le storie non può morire. L’essere umano lo usa per comunicare e in/formare sin dai tempi delle caverne, quando con suoni e dipinti stilizzati narrava le battute di caccia e il mondo là fuori. Lo spiega anche Salmon nel suo precedente studio: “Storytelling, la fabbrica delle storie”.

Quello che egli vuole suggerirci è che lo storytelling, politico ma non solo, evolve come è già evoluto. Ragioniamo sulle storie cinematografiche: sono diventate più veloci e immediate, attingendo nelle elusioni al substrato culturale ormai consolidato del pubblico. Oggi i lunghi e intensi primi piani di Sergio Leone sono roba da cinefili. La tensione di un duello si risolve in altra maniera, più dinamica, e punta sull’adrenalina anziché sulla tensione.

Vision e mission

A fronte dell’assunto di Salmon (lo storytelling è morto) mi sovvengono alcune riflessioni.

La nuova leva della comunicazione, politica ma non solo, si struttura sempre secondo lo schema del viaggio dell’eroe. Vi è un antagonista, un pericolo imminente e lo strumento magico per la soluzione dei problemi in mano a questi personaggi. Si tratta comunque di una narrazione, molto più sincopata e violenta, che ha un filo conduttore preciso e identificabile nella vision e nella mission dei nuovi protagonisti.

Lo storytelling in generale troverà, e ha già trovato, la sua forma tenendo conto dei tempi correnti, degli strumenti più adatti da utilizzare per comunicare, del pubblico di riferimento. Impossibile pensare che ognuno possa raccontarsi senza tener conto del contesto, ma la decisione ponderata di intraprendere uno storytelling coerente, sostenibile e non improntato nell’usa e getta è già un’indicazione di carattere. Per i brand diventa quindi molto importante fare questo tipo di scelta senza lasciarsi traviare dal momento. Perché indica quale tipo di relazione intendono costruire col proprio pubblico e quale livello di fiducia sarà raggiunta nel tempo.

Perciò se lo storytelling è morto, lunga vita allo storytelling

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Barbara Oggero

Barbara Oggero

Aiuto le attività imprenditoriali a comunicare e raccontarsi. I miei interessi e le competenze professionali sono evolute nel tempo ricoprendo ruoli professionali diversi che mi hanno portata a essere Consulente di Comunicazione e Immagine. Leggi di più

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