La narrazione del cambiamento

23 Aprile 2020

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In questo periodo molte realtà imprenditoriali si stanno interrogando su come adattarsi al cambiamento dettato dal Covid-19 e comunicarlo al loro pubblico. Laddove è possibile, consiglio di usare lo storytelling, anche fotografico, come strumento di narrazione.

Narrare il cambiamento

Siamo in procinto di entrare a tutti gli effetti nella seconda fase legata alla convivenza col Covid-19 e molte realtà imprenditoriali stanno re-impostando i propri modelli di business in un momento che è destinato a essere sia lungo, sia a cambiare spesso e in modo imprevedibile. Trovare il proprio modello è fondamentale per continuare a restare sul mercato, ma non comunicarlo al pubblico significa di fatto non esistere, o lasciare alle persone il compito di capire e interpretare cosa sta accadendo senza fornire una bussola per orientarsi.

Ne deriva il rischio che, dinnanzi a una mancanza di informazioni, le persone abbandonino il brand e si dirigano dove la comunicazione è più chiara, diretta ed efficace. Una comunicazione concepita e strutturata affinché risolva i problemi contingenti (come l’acquisto di beni anche di non prima necessità), oppure anticipi quei desideri che fino a un paio di mesi fa era assodato soddisfare in un certo modo (uno su tutti: il settore del turismo).

Lo storytelling strategico

Poggiando su queste basi, mi sto ora confrontando con realtà imprenditoriali che hanno bisogno di accompagnare il loro cambio di passo con una strategia di comunicazione ad hoc e il necessario supporto visivo per raccontarlo. A seconda delle singole peculiarità e necessità, ove possibile propongo di utilizzare lo storytelling, anche fotografico, per raccontare il cambiamento, agevolare il passaggio e allo stesso tempo coinvolgere il pubblico. Uno dei capisaldi della comunicazione, ampiamente confermato oggi, è la necessità di far sentire le persone parte di una storia che le riguarda da molto vicino. Una storia che si poggia sul bisogno di punti fermi e di riferimenti in una situazione che sta portando a nuovi stili di vita e quindi abitudini. Si tratta di fare quello che Daniele Orzati, nel libro “Visual Storytelling”, definisce come storytelling strategico.

“Lo storytelling strategico è fondazione. Il percorso della propria narrazione richiede autoanalisi, poi trasparenza, quindi coraggio. Il coraggio di chi prende una posizione e dichiara il proprio punto di vista (…) rafforzando i legami con quanti può davvero aiutare”.

Scrivere la storia della rifondazione

In epoche molto particolari, come la nostra sotto scacco del coronavirus, fare storytelling significa raccontare una sorta di rifondazione del proprio business, rafforzando i valori e l’etica. Nel farlo è necessario considerare le mutazioni all’interno del proprio pubblico perché come stiamo cambiando noi, cambiano anche le altre persone. Una volta fissato o modificato l’obiettivo, individuate le nuove caratteristiche delle buyer personas e impostata la strategia di comunicazione, si può raccontare con calibrata genuinità la propria storia e il viaggio intrapreso in un contesto generale ben noto.

Poiché siamo in un momento delicato per le persone, la società, le piccole imprese, questo non è il tempo per promuoversi e vendere secondo logiche a.C. (ante Covid-19). Il messaggio dei brand deve essere emotivamente rassicurante e raccontare le difficoltà e i sacrifici condivisi. Mai una storia non può basarsi solo sulla felicità, come alcuni social network ci hanno abituati a credere e fare. In questo periodo, in cui le difficoltà sono di tutti, mostrare solo il lato migliore diventa controproducente. Senza indulgere nel pietismo e nell’autoreferenzialità, la storia narrata deve contenere, raccontare e mostrare anche la sfida del cambiamento. La narrazione deve avere uno svolgimento e un andamento finalizzato a raggiungere uno stato di tranquillità e appagamento del proprio pubblico.

L’infelicità è una storia

Il motivo è molto semplice. Diceva Lev Tolstoj: “La felicità è un’allegoria; l’infelicità è una storia”. Questo significa che nessuno si appassiona o affeziona a chi mostra solo il lato bello, lucido e patinato del proprio essere, e quindi del brand, perché è irreale. E pure noioso alla lunga. Soprattutto quando tutti hanno bisogno di sentirsi emotivamente coinvolti e rinfrancati. Essere infelici non significa piangere e autocommiserarsi; non implica stracciarsi le vesti in pubblico e mostrare le ferite sanguinanti. Nello storytelling di brand significa mostrare il complesso di nuove azioni intraprese per fornire una soluzione allo stato problematico. Ne ho già parlato in questo post dove analizzavo la comunicazione dei grandi brand.

L’immagine felice è la conseguenza di una storia avventurosa. Un brand (e una persona) coinvolge quando mostra la propria imperfetta autenticità, ovvero il lato umano in cui il pubblico può riconoscersi. Bisogna farlo e soprattutto saperlo fare. Bisogna studiarlo e pianificarlo prima di iniziare a comunicare. Prima di iniziare a scattare fotografie.

Questo è storytelling. Questo è storytelling fotografico.

Qui lo dico: se desideri una consulenza sono a tua disposizione. Scrivimi.

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Barbara Oggero

Barbara Oggero

Aiuto le attività imprenditoriali a comunicare e raccontarsi. I miei interessi e le competenze professionali sono evolute nel tempo ricoprendo ruoli professionali diversi che mi hanno portata a essere Consulente di Comunicazione e Immagine. Leggi di più

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