Target, cliente ideale e buyer personas: uno, nessuno e centomila

13 Maggio 2021

buyer personas comunicazione target cliente ideale

Dal target alle buyer personas passando per il cliente ideale: ciascuno con le proprie caratteristiche, per individuare il pubblico a cui il brand deve rivolgersi, la clientela con cui comunicare.

Quando studiavo comunicazione e marketing si parlava di target, a dimostrazione delle ere geologiche che sono trascorse da quel periodo. Oggi, per definire il cliente, si fa ancora riferimento al target ma bisogna tener anche conto di altre caratteristiche. In particolare delle tante sfumature di cui si compone un essere umano fino a identificarlo come “ideale” per il proprio brand.

C’ERA UNA VOLTA IL TARGET

Il target non è morto e neppure è stato sostituito da altri modi di identificare il cliente. È sempre presente nelle indagini di mercato e richiede comunque una maggiore attenzione per il modo in cui viene rilevato e le interpretazioni di cui necessita. La definizione del target si basa infatti su studi riferiti alle abitudini e ai consumi della popolazione. Si effettua segmentando il mercato in gruppi dove rientrano persone con caratteristiche omogenee per età, sesso, reddito, titolo di studio, area geografica, eccetera eccetera.

In questo modo si costruiscono dei cluster di soggetti accomunati da caratteristiche salienti, da comportamenti determinanti e modelli di riferimento, con lo stesso atteggiamento e uguale propensione all’acquisto.

Prima del Covid19. E dopo?

In un rapporto Euromotor del 2017 sono state identificate otto tipologie di consumatori. Conoscerle diventa utile per un brand. Servono per finalizzare: il prodotto, le strategie di marketing e comunicazione, il processo d’acquisto.

In epoca pre-Covid19 vi erano:

  • secure tradizionalist (tradizionalista): non ama lo shopping e guarda solo il prezzo più basso (20% del totale);
  • empowered activist (attivista potenziato): cerca prodotti di alta gamma che siano anche ecocompatibili e sostenibili, con attenzione al prezzo (pari al 17%);
  • conservative homebody (conservatore): si attiene agli acquisti consolidati facendo attenzione al rapporto qualità-prezzo (costituisce il 16%);
  • inspired adventurer (avventuriero ispirato): ama la qualità ma è proiettato sul futuro perciò risparmia per realizzare qualcosa sul lungo periodo e di più vasta portata (è il 13%);
  • undated striver (imperterrito): punta alle ultime tendenze e presta attenzione al giudizio altrui; tende a fare acquisti d’impulso per provare prodotti nuovi (pari al 12%);
  • cautious planner (pianificatore prudente): acquista solo ciò che è pianificato e non effettua compere d’impulso (è il 9%);
  • balanced optimist (ottimista bilanciato): cauto nella spesa, acquista di marca solo se scontato o a un prezzo molto competitivo (8% del totale);
  • impulsive spender (impulsivo): acquista d’impulso ricercando gli affari (è il 5%).

Come questi comportamenti siano variati a seguito della pandemia è un aspetto importante da considerare per la definizione dei nuovi target, del posizionamento di marca e per impostare una corretta strategia (di marketing e comunicazione). Gli studi sono in corso e decreteranno il passaggio o la nascita di nuovi cluster, sempre utili e importanti per il business.

ALLA RICERCA DEL CLIENTE IDEALE

Catalogato in cluster, il cliente è asettico e privo di anima. Sembra di parlare con Nessuno. Per ovviare questo limite si è iniziato a parlare di cliente ideale. In tal modo al cliente vengono assegnati dei connotati umani, nel quale riconoscere la persona con cui si desidera entrare in contatto e fare affari. La definizione “cliente ideale” non deve però trarre in inganno. Il termine non sta per perfetto. Questo cliente non è la nostra copia carbone e neppure l’anima gemella. È piuttosto chi trova nel prodotto offerto la soluzione ai propri problemi e alle necessità. Chi ne riconosce il valore al di là del prezzo, perché conta l’efficacia e la soddisfazione personale indotta.

Diventa perciò fondamentale identificare il cliente ideale come se fosse una persona fisica. Dalle sue caratteristiche verosimili dipende anche la realizzazione degli obiettivi di brand. Il loro raggiungimento attraverso strategie di marketing e comunicazione costruite ad hoc. Definire il cliente ideale significa scremare e scalpellare, lasciare indietro una fetta di persone. Operazione faticosa e anche di sofferenza per la paura di sbagliare o di perdere delle occasioni. Mentre è un passaggio obbligato poiché è meglio piacere a pochi ma giusti, piuttosto che non accontentare nessuno o rispondere a persone che non sono in target con annessa dispersione di risorse a tutto tondo.

Questione di empatia

Il vantaggio di identificare il cliente ideale comporta parlare la sua lingua, intercettarlo nel suo habitat. Perciò è suggerito tracciarne un identikit concentrandosi sul suo sentire. Un sentire doppio: fisico, di ascolto, e un altro di emozionale dove rientrano i condizionamenti esterni e anche quelli interiorizzati, derivati da esperienze pregresse consolidate. Per farlo viene in aiuto la Mappa dell’Empatia, qui sotto.

mappa empatia

Un esercizio utile e creativo, che si potrebbe definire di immedesimazione come col famoso metodo Stanislavskij adottato dagli attori. Senza indulgere nell’approfondimento psicologico, si può comunque ricorrere a una sorta di esternazione delle emozioni altrui attraverso la loro rielaborazione personale. E riempire così le caselline della mappa sopra facendo un esercizio creativo. Dai, scommetto che non avresti mai pensato fosse così divertente e stimolante trovare il proprio cliente ideale!

UN CLIENTE, TANTI ACQUIRENTI

Ma il cliente ideale è Uno. Nel senso che incarna le caratteristiche di una persona generica. A questo punto vale la pena scendere nel dettaglio, sempre nell’ottica di confezionare il miglior prodotto e di presentarlo, raccontarlo, comunicarlo al pubblico giusto. L’esercizio è quindi partire da quel cliente e definire diversi acquirenti del brand. Le famose Buyer Personas di cui tanto si parla e scrive.

Partiamo dalla definizione: «Una buyer personas è essenzialmente il rappresentante di una tipologia di clienti che voi identificate come aventi o un interesse specifico per la vostra organizzazione o per i vostri prodotti, oppure un problema di mercato che i vostri prodotti o servizi sono in grado di risolvere» spiega David Meerman Scott nel volume “Le nuove regole del marketing e delle PR”. Ecco allora che si entra nello specifico, splittando il cliente ideale in più tipologie di persone con caratteristiche differenti ma accomunate da ugual bisogno del nostro prodotto.

Sfumature di psiche

Rimane sottointeso che le Buyer Personas non sono delle persone in carne e ossa. Sono degli archetipi costruiti su studi e su informazioni acquisite in modo più informale riguardanti il mercato, come già detto in questo blog post. Rispetto al target, le Buyer Personas sono Centomila perché tengono conto anche delle sfumature psico-emotive. Perciò se il target aiuta a definire cosa proporre, le Buyer Personas permettono di stabilire come proporlo. E in una strategia di comunicazione è importante creare contenuti mirati, utili a raggiungere diverse tipologie di persone.

Per identificare le Buyer Personas servono quindi:

  • dati demografici;
  • dati psicografici;
  • bisogni, motivazioni, obiettivi e aspettative;
  • criteri decisionali di acquisto;
  • buyer journey;
  • limiti, problemi e barriere d’acquisto.

Definire una Buyer Persona significa comprenderne le strutture di pensiero e immedesimarsi. Un esercizio stimolante che avvicina il brand al proprio pubblico perché avvenga poi il processo inverso. Delle persone che, sentendosi coinvolte e comprese, si legano al brand per soddisfare i loro desideri, bisogni, necessità.

Nota a margine. Nel blog post cito indirettamente il romanzo “Uno, nessuno, centomila” di Luigi Pirandello. Una fonte di ispirazione grande, per la vita e anche per il lavoro, per definire le persone con cui interagiamo. Per focalizzare come ci vedono gli altri e come vorremmo invece essere percepiti.

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Ogni due mesi invio la newsletter dove scrivo di comunicazione, storytelling e fotografia. Raccontando e fornendo spunti, sempre come una bella chiacchierata.

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Barbara Oggero

Barbara Oggero

Aiuto le attività imprenditoriali a comunicare e raccontarsi. I miei interessi e le competenze professionali sono evolute nel tempo ricoprendo ruoli professionali diversi che mi hanno portata a essere Consulente di Comunicazione e Immagine. Leggi di più

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