Proprio come per le persone, anche per un brand i Valori aziendali sono il sistema di convinzioni su cui poggia l’identità e che servono per effettuare scelte fondamentali, che generano emozioni nel pubblico.

Nella triade degli elementi che un brand deve avere per comporre la propria Identità, oltre a Vision e Mission, vi sono anche i Valori aziendali. Un tassello essenziale per conoscersi in modo approfondito, connotarsi e definirsi davanti al proprio pubblico di clienti, fornitori, collaboratori e anche eventuali dipendenti.

In questo blog post trovi:

1. i Valori come sistema di convinzioni;
2. definire ciò che è imprescindibile;
3. storytelling e storydoing per raccontare i Valori;
4. una scrematura di pubblico.

IL SISTEMA DI CONVINZIONI

Chiariamo subito cosa NON sono i valori aziendali:

• NON sono la qualità del prodotto o servizio erogato.
• NON sono il valore aggiunto che il prodotto o servizio porta al cliente.
• NON sono la Unique Selling Proposition.
• NON sono il prezzo di vendita.

I Valori aziendali sono un “sistema di convinzioni” su cosa si ritiene giusto o sbagliato, secondo la definizione data da Robert Dilts (studioso, pioniere, autore, trainer e consulente della PNL). Sono considerati gli elementi fondanti dell’identità personale, quindi anche del brand. Influiscono sulla fetta di mercato in cui il marchio si inserisce e hanno un grande rilievo sociale. Essendo alla stregua degli ideali, i Valori operano a un livello più profondo, generano emozioni e sono in grado di creare relazioni.

IMPRESCINDIBILE

Per identificare i Valori tra la moltitudine di aspetti a cui si tiene e di cui ci si vuole fare portabandiera è importante ragionare su cosa è imprescindibile. Nella vita come nel business, un valore è qualcosa a cui non vogliamo rinunciare perché considerato un principio guida da cui farsi ispirare e che tutto muove. Se legato all’obiettivo, il Valore ne esce rafforzato e definisce come il brand:

• si muove nel mondo;
• si relaziona con gli altri;
• re-agisce agli eventi diretti o che riguardano il contesto politico e sociale in cui si muove.

Volendo schematizzare, i valori sono singole parole come: affidabilità, altruismo, competenza, controllo, coraggio, creatività, divertimento, eleganza… solo per citarne alcune estrapolate da questo elenco.

PERSONALIZZARE SEMPRE

I Valori sono perciò termini che si traducono in concetti personalizzati attraverso la loro elaborazione. Ti porto un esempio. Una cosa è dire: «Trasparenza del processo produttivo». Un’altra è affermare che: «In un’epoca di grande competitività e mistificazione delle produzioni, la nostra azienda tiene alla trasparenza in ogni fase. Perciò vuole rendere l’utente partecipe, sicché possa conoscere il prodotto, apprezzandolo in ogni suo aspetto». La differenza è evidente.

Come elemento costitutivo dell’Identità, i Valori servono per:

• trovare il baricentro della propria identità di brand;
• avere dei punti di riferimento sempre, e soprattutto nei momenti di cambiamento (aziendale o mondiale);
• definire un’immagine coerente dell’azienda, ponendo le linee guida della visual identity e il tono di voce;
• creare un sistema coeso tra dipendenti, fornitori, clienti.

STORYTELLING E STORYDOING

Chiaramente è importante vi sia una coerenza tra Valori e comportamenti, altrimenti diventa un autogol della reputazione. Il brand deve dimostrare quanto afferma mettendosi all’opera in modo concreto. Proclamarsi ecologisti e adoperarsi per esserlo è un esempio tanto semplice quanto calzante. Il brand deve perciò agire come una persona e in questo caso lo storytelling non basta. Serve lo storydoing, ovvero narrare attraverso i fatti. Recenti studi hanno infatti rilevato che le marche ottengono maggior successo quando si antropomorfizzano, quando si comportano e vengono percepiti come esseri umani. Perché è più facile apprezzare e riconoscersi in qualcosa che ci ricorda noi stessi, i rapporti costruttivi, le persone che ci fanno stare bene. Funzioniamo così!

Nel tempo i Valori possono anche mutare, evolvere insieme ai costumi e alla società. Devono però avere un filo conduttore e una coerenza, senza smentire i precedenti. Altrimenti ne va della credibilità aziendale. Si perde la faccia e pure pubblico. E non è proficuo.

SCREMATURA

Prima di concludere mi preme far presente che avere dei Valori significa anche assumersi dei rischi. Prendere una posizione rispetto ai fatti del mondo e della società comporta una scrematura del proprio pubblico. Perché non si può (e non si deve) piacere a tutti.

Ciò significa tirarsi addosso l’ira funesta di una larga fetta di persone se la scelta dei Valori collide con un certo sentire pubblico. Nulla di male a voler esser dei Bastian Contrari. Se lo si fa con cognizione. Se si è strutturati per portare comunque avanti quei Valori imprescindibili su cui si è deciso di basare la propria identità di brand e quindi l’intero business.