Cosa vuoi ottenere dalle fotografie di branding

28 Maggio 2020

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La scelta del fotografo dipende da cosa vuoi ottenere, su quale strategia di marketing si poggia il tuo brand e se punti a consolidare la tua identità o alla sola soddisfazione estetica. Ne dico in questo blog post, con casi ed esempi a supporto.

Distinguersi per esserci

Il mio mantra è: “a parità di professione non esistono due professionisti uguali”. Lo ripeto perché è importante, per la piccola impresa e i liberi professionisti, distinguersi dai colleghi, emergere nel mare magnum della comunicazione ed elevarsi sopra il chiacchiericcio che popola soprattutto i social network, dove:

  • si tende a replicare stili visivi consolidati, appiattendo il proprio contenuto;
  • le persone sono bombardate in modo costante da messaggi visivi molto simili tra di loro;
  • la soglia di attenzione media è di otto secondi (meno di un pesce rosso, per intenderci).

Quando una piccola attività imprenditoriale arriva sui social network spesso non possiede gli strumenti per spiccare sugli altri e pensa che omologarsi sia il modo migliore per comunicare col pubblico. Invece, sulla propria storia, i valori, la visione del futuro e la missione perseguita con la propria professione, si costruisce la comunicazione (anche visiva) del brand. Rendendola così unica.

Cosa ottenere

La maggior parte delle imprese ha una folta e agguerrita concorrenza. Perciò è necessario distinguersi, raccontandosi in modo adeguato anche attraverso la fotografia. Escludendo quanti fanno da sé perché hanno una buona attitudine fotografica e una reflex nel cassetto, o chi usa lo smartphone perché è un accumulatore seriale di immagini, la maggior parte dei brand si affida a un fotografo di mestiere. La scelta del professionista si basa su una gamma di fattori che vanno dalla conoscenza del suo portfolio al budget a disposizione.

Talvolta, nella scelta di un fotografo, viene però trascurato l’aspetto più importante, ovvero perché stai realizzando delle fotografie e qual è la strategia di marketing alle spalle. Detto in parole povere: cosa vuoi ottenere con quelle immagini? La risposta non è così scontata perciò, per aiutarti a trovarla, ti riporto alcuni casi a titolo esemplificativo.

* L’amore è cieco

Innamorarsi è bellissimo e ho notato capiti di frequente ai piccolissimi brand, la cui attività gravita soprattutto attorno ai social network. Innamorarsi di un trend fotografico, di un mood d’immagini, di uno stile riconducibile a Pinterest oppure a Instagram è facile perché sono il riferimento visivo principale e condiviso in modo trasversale dal pubblico. Fotografie perfette e patinate, con gli stessi elementi e alcune varianti, richiamano l’iconografia glamour di certe riviste di settore.

Nulla di male nello scegliere questa direzione se rispetta alcuni elementi importanti del proprio piano marketing come il posizionamento e il target. Perché anche queste foto, sebbene soddisfino in primo luogo il gusto estetico, devono consentire al prodotto o al servizio di raggiungere in modo efficace il proprio pubblico, senza indurre in errore o confusione con altri brand. Sorgono però due domande: anche quando lo raggiungono, essere considerato uno dei tanti brand a chi giova? Essere confusi con mille altri ha il suo profitto?

Le domande sono retoriche ed è chiaro che la comunicazione visiva può essere corretta e migliorata lungo la strada. Ovvero quando ci si rende conto che l’immagine del brand deve essere inequivocabile e rappresentare la tua storia e i tuoi valori, l’idea che hai di te e del tuo mondo, oltre all’idea che desideri gli altri abbiano di te.

* La fama indiretta

Esistono dei fotografi di caratura internazionale per la loro storia e le immagini che hanno restituito al mondo del mondo stesso. Uno di questi è senz’altro Steve McCurry, che tutti conoscono e il cui stile è subito riconoscibile. Egli presta il proprio servizio sia alle riviste, sia a quei brand che vogliono raccontarsi attraverso le sue foto. Quando viene ingaggiato da un brand come Lavazza per realizzare il calendario (meno famoso del Pirelli, ma di uguale pregio) si tratta di un’operazione artistica e commerciale al tempo stesso, che pone due colossi (il fotografo e il brand) sullo stesso piano.

Diverso è se un brand di minor fama ingaggia un grande fotografo per la propria promozione, come fece l’ente del turismo dell’Umbria nel 2014 quando incaricò Steve McCurry per le immagini della propria campagna di comunicazione. In questo caso si trattò di un’operazione di marketing strutturata dal brand su più livelli, così riassumibili:

  • viene pubblicizzato il proprio prodotto attraverso delle ottime fotografie costruite su una strategia e un piano di comunicazione;
  • viene scelto lo stile riconosciuto e riconoscibile di un fotografo affinché le immagini saltino senza dubbio all’occhio di chi le guarda;
  • viene sfruttata (e pagata) la fama consolidata del fotografo affinché le proprie immagini girino il mondo e si trovino di diritto nella Storia della fotografia.

Serve cognizione

Questo accade quando si sceglie un fotografo di caratura mondiale che, oltre alle fotografie, garantisce un ampio margine di pubblicità indiretta per aver realizzato il servizio e apposto la propria firma. Richiede da parte del brand un budget importante, nonché degli investimenti forti sui mezzi di comunicazione. Richiede che l’impegno e l’esposizione siano pensate anche in termini di utilità e ritorno. E non solo per una gratificazione narcisistica alla maniera degli oligarchi russi.

Ragionando sul piccolo, alcuni brand si affidano a famosi fotografi locali per la propria immagine e le fotografie. In questo caso, il brand può scegliere di farsi conoscere attraverso la fama del fotografo. Ma è importante abbia una solida strategia di marketing alle spalle e un piano di comunicazione spalmato sul medio-lungo periodo. Altrimenti corre il rischio di venir fagocitato dalla fama del fotografo e diventare uno di tanti brand che sono passati sotto il suo otturatore.

* Il soldalizio

Esiste un momento in cui il brand e il fotografo si incontrano e nasce un sodalizio. Ciò capita quando il brand trova corrispondenza della propria visione nelle idee e nello stile di un preciso fotografo. Nel campo della moda è diffuso. La dimostrazione più eclatante è stata la trentennale collaborazione tra Benetton e Oliviero Toscani, in un esemplare caso di win-win.

Al di là delle opinioni sulla persona, Toscani ha trovato in Benetton il proprio mecenate che gli ha permesso di realizzare le sue idee in ambito sociale, sfruttando la pubblicità di una marca come amplificatore. Valori che evidentemente il gruppo tessile trevigiano condivideva, o che ha cavalcato. L’intesa ha dato grande visibilità al fotografo e una forte connotazione alla marca negli anni ’80-’90, facendola diventare un punto di riferimento per i consumatori. In primo luogo per chi aderiva a quegli stessi valori, ovvero gli innovators e gli early adopters della curva di Rogers; in seconda battuta nella massa, più attenta all’appartenenza al gruppo di pari e quindi alla convenienza.

Un altro esempio meno fragoroso è la campagna pubblicitaria di fine anni ’80 di Dolce & Gabbana, con le foto firmate da Ferdinando Scianna e come protagonista la modella Marpessa. In questo caso l’idea mediterranea evocata dal brand, di una Sicilia verace, si è sposata con lo stile realista e umanista del fotografo, nato a Bagheria, in provincia di Palermo, il cui primo lavoro risale agli anni ’60 e fu proprio un reportage sulla ritualità pasquale nella sua terra natia. Servizio fotografico, quello di D&G, che consolidò l’immagine del brand e permise a Scianna di entrare nel fashion system.

* L’identità di marca

La finalità delle fotografie è di contribuire alla costruzione di un’identità visuale che consolidi quella di marca. In questo caso conta il mood del brand perché lo rende immediatamente riconoscibile agli occhi del pubblico e lo differenzia rispetto alla concorrenza. Ti porto un esempio. Se dico Cuore di Panna cosa ti viene in mente? Una comunicazione luminosa, ariosa, leggera che rimanda all’estate e alla spensieratezza, ai momenti felici da vivere (aspettativa) o già vissuti (nostalgia).

Riconosciamo subito la pubblicità del famoso cono gelato perché la sua identità è forte, precisa. Possono indurci in errore quei brand che, sfruttandone l’iconografia nota, hanno adottato un’immagine molto simile. Ma quando ci accorgiamo che si tratta di una copia, ne constatiamo anche la scarsità di idee.

Avere una visual identity definita permette al brand di posizionarsi rispetto ai concorrenti nell’immaginario del pubblico e quindi di differenziarsi all’interno dello stesso segmento di mercato. Sebbene appartengano alla stessa marca (Algida), l’immagine del Cuore di Panna è molto diversa da quella dello stecco Magnum. Pur trattandosi sempre di un gelato confezionato, l’immagine di quest’ultimo richiama la sensualità e la voluttuosità grazie alle tinte scure; allude a un prodotto da consumare nell’intimità quasi fosse un atto onanistico. Due gelati, ovvero lo stesso prodotto, narrano storie proprie, arrivando così a pubblici diversi. O anche allo stesso pubblico a seconda del momento che vive. La verità è che nessuno confonderebbe l’immagine dell’uno con quella dell’altro.

Come puoi fare

Il mood del brand viene studiato incrociando obiettivi, valori, pubblico di riferimento, posizionamento sul mercato. In tal modo si sviluppa l’idea creativa che porta a un’identità visiva univoca, riconoscibile e sostenibile nel tempo. I brand di grandi dimensioni si affidano alle agenzie di pubblicità; le piccole imprese e i liberi professionisti che temono di venir fagocitati o di veder sottovalutate le loro attese possono rivolgersi a un consulente unico come me che, grazie alle sue esperienze e conoscenze, progetta, sviluppa e si pone come l’interfaccia capace di convogliare le risorse più idonee per raggiungere il miglior risultato.

Nota di approfondimento

Gli approfondimenti su: la soglia di attenzione del pesce rosso, chi vorrebbe essere una delle tante, Steve McCurry, Oliviero Toscani, gli early adopter e Ferdinando Scianna sono sul mio canale Telegram > clicca qui

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Barbara Oggero

Barbara Oggero

Aiuto le attività imprenditoriali a comunicare e raccontarsi. I miei interessi e le competenze professionali sono evolute nel tempo ricoprendo ruoli professionali diversi che mi hanno portata a essere Consulente di Comunicazione e Immagine. Leggi di più

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