Se non è buono, ma anche etico e solidale: la comunicazione del caffè

23 Aprile 2022

caffè etico e solidale comunicazione

Come è evoluta la comunicazione del caffè negli ultimi cinquant’anni, dallo spot Paulista all’etico e solidale.

L’altro giorno sono andata a prendere un caffè al bar. Negli ultimi due anni credo esserci stata non più di una decina di volte perciò ammetto essere stato emozionante. E finanche nostalgico perché il rito del caffè al bar riguarda la convivialità di persona che, nell’ultimo biennio, si è diradata per forza di cose. Riflettevo allora su questo: che il caffè espresso non è solo una bevanda, ma per gli italiani è un costume sociale e sociologico. Come dimostra anche la pubblicità, testimone del tempo. In un viaggio della memoria ho ripensato agli spot del caffè, soprattutto a uso domestico, e ne è uscito un quadretto che racconta di noi, di come siamo cambiati.

In principio era Carmencita

I più vintage ricorderanno lo spot del Caffè Paulista. Erano gli anni del Carosello quando Armando Testa inventò il Caballero e Carmencita: personaggi animati che intrattenevano il pubblico con una serie di mini storie dal sapore mechicano e si concludevano con la promozione del caffè. Ho impresso ancora il motivetto tormentone di cui, sono certa, possedevo il 45 giri (vedil il merchandising) da far girare nel mangiadischi arancione. Una pubblicità rivolta a un pubblico abituato agli sceneggiati televisivi, che desiderava essere intrattenuto.

Gli anni ’80 hanno invece segnato l’ingresso del testimonial nello spot. Ha iniziato Nino Manfredi per Lavazza con i famosissimi slogan: “Più lo mandi giù e più ti tira su” e “Il caffè è un piacere, se non è buono che piacere è?”. In un’ambientazione domestica, con una vena comica teatrale, il caffè era la panacea che risolveva o risollevava da piccole situazioni quotidiane.

Ha seguito Gigi Proietti con brevi situazioni che mettono il caffè (Kimbo) al centro della pubblicità, quale vero e unico protagonista; per arrivare a Bonolis e Laurenti, giocando con il paradossale (a tratti demenziale), dove il caffè (Lavazza) è un elemento conviviale e consolidato in qualsiasi situazione, anche in Paradiso. Più recenti sono gli spot con George Clooney per Nespresso e Brad Pitt per Delonghi, puntando al trasferimento di qualità dal personaggio al prodotto.

Però accanto a questa tendenza si sta però facendo largo un approccio diverso, rivolto alla sensibilità etica del consumatore.

Etico e solidale

Sulla falsa riga del più longevo Pirelli, dai primi anni ’90 anche Lavazza pubblica un calendario con le immagini di illustri fotografi. Osservandoli, anno dopo anno, si nota l’evoluzione del messaggio, arrivando di recente a concentrarsi su tematiche sociali. Partendo dal caffè e dai guardiani della terra, firmato nel 2015 da Steve McCurry, il calendario del 2022 guarda al futuro del nostro pianeta. Con l’imperativo I can change the world, il Lavazza mostra sei artisti fotografati da Emmanuel Lubezki, impegnati attivamente nel sociale, che invitano a fare la differenza. Il caffè dov’è? Non c’è, e non ha neppure bisogno di esserci.

Anche altri brand del caffè hanno intrapreso la strada del solidale.

Durante l’appena trascorsa festa della donna, Vergnano ha parlato di Women in Coffee, un progetto di sostenibilità sociale nato nel 2018 e rivolto alle piccole realtà di donne coltivatrici di caffè.

Illy Caffè è stato inserito per il decimo anno di seguito nelle World’s Most Ethical Companies. Un riconoscimento ottenuto da Ethisphere, leader globale nella definizione e sviluppo di standard etici aziendali.

Altromercato ha utilizzato l’immagine di un packaging per sensibilizzare il consumatore sulla questione solidale. Il messaggio riportato sulla confezione è: “Esiste un caffè che non è amaro per chi lavora?”. Invitando a scegliere consapevoli perché bere la tazzurella di caffè oggi è anche un atto politico e sociale.

Perché il solidale?

Essere un prodotto solidale pare iscritto nel DNA del caffè e alcune aziende, con le loro iniziative, lo stanno dimostrando. Non si tratta solo di brand activism, ma di un principio base che riguarda la coltivazione del prodotto nonché le sue ripercussioni ambientali e umane.

Da una parte infatti abbiamo il fair trade, ovvero organizzazioni di produttori certificati che garantiscono ai produttori un prezzo minimo del caffè, differenziandosi da quanti invece si rimettono alle fluttuazioni del mercato, a una lunga filiera di intermediari e allo sfruttamento dei coltivatori per pochi spiccioli. In questo caso si parla di un commercio equo e solidale.

Dall’altra vi è l’alto impatto inquinante delle coltivazioni di caffè. Perciò il biologico è una nuova tendenza che prevede l’utilizzo di concimi organici, e di sostanze minerali del terreno o di insetti antagonisti per proteggere le piante. Oltre a certificare come sostenibili tutti i passaggi di lavorazione del chicco, dalla raccolta al prodotto finale.

Ci sarebbe da dire anche dello smaltimento delle cialde, che stanno diventando compostabili e smaltibili nell’umido, ma questo argomento merita un’attenzione specifica.

Obiettivi

Come dicevo prima, l’etica, la sostenibilità e il bio sono iscritti nel DNA del caffè. Rientrano ormai a pieno titolo tra gli obiettivi delle aziende e dimostrano sia l’evoluzione del mercato che dei consumatori, oltre a quella del prodotto.

Così anche dove tutto sembra già scritto, perché il caffè è una bevanda ben consolidata nei nostri consumi, ci rendiamo conto che c’è sempre qualcosa di nuovo da raccontare. Da comunicare, non solo per vendere in modo palese ma anche per renderci cittadini più consapevoli del mondo al di fuori del nostro giardinetto.

Newsletter

Iscriviti alla newsletter dove scrivo di comunicazione, storytelling e fotografia. Raccontando e fornendo spunti, sempre come una bella chiacchierata.

Newsletter

Ogni due mesi invio la newsletter dove scrivo di comunicazione, storytelling e fotografia. Raccontando e fornendo spunti, sempre come una bella chiacchierata.

Condividi articolo

Post correlati

Barbara Oggero

Barbara Oggero

Aiuto le attività imprenditoriali a comunicare e raccontarsi. I miei interessi e le competenze professionali sono evolute nel tempo ricoprendo ruoli professionali diversi che mi hanno portata a essere Consulente di Comunicazione e Immagine. Leggi di più

0 commenti

Invia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *