La storia del rebranding del marchio di abbigliamento Hugo Boss, con tre lezioni per chi vuole cambiare la propria immagine aziendale.

Fare rebranding non è semplice. Lo dico per esperienza personale. Ci si arriva per gradi e per necessità, perché ci si rende conto che la strada intrapresa è giunta a un punto di svolta e bisogna cambiare per continuare.

La fatica di Ercole

Te lo confesso: fare rebranding è una vera fatica erculea. Quello che si vede da fuori, che si percepisce, è nulla in confronto al gran lavoro dietro le quinte. Questo vale sia che il rebranding sia accompagnato da uno storytelling progressivo, sia che si faccia uno switch dall’oggi al domani.

Però a volte diventa necessario per cambiare l’immagine del brand, ma non nel senso riduttivo di restyling.

Un cambiamento molto più in profondo, che riguarda la percezione del brand nei consumatori. Certo: cambia anche l’immagine, ma dopo. Dopo aver individuato: la nicchia di mercato, il posizionamento e il target. Un cambiamento che deve essere coerente e serrato perché il consumatore, disattento per natura, non deve avere dubbi o tentennamenti.

Il rischio è parte del pacchetto

I rischi ci sono. Un rebrand crea comunque confusione e i consumatori non sanno come comportarsi. I vecchi clienti spariscono e quelli nuovi latitano. I dubbi si affastellano nella mente.

Un rebrand costa parecchi soldi, tra investimenti e perdite. Intraprenderlo significa considerare bene sia i benefici che gli svantaggi. Insomma: non può essere un capriccio o la voglia di cambiare qualcosa. Si tratta di pianificare molto bene il passaggio per raggiungere un obiettivo. E quindi comunicarlo senza esitazione, che anche se appena accennata il cliente l’annusa e nel dubbio si blocca.

Cosà e così

Perciò mi ha colpito molto il rebranding di un marchio storico dell’abbigliamento: Hugo Boss. È stato improvviso (un giorno di gennaio è arrivata la notizia) ma non ha lasciato scampo né istillato dubbi. “Fino a ieri è stato cosà; da oggi è così” è il modo in cui si è presentato al pubblico.

Un rebrand effettuato nonostante Hugo Boss godesse ancora di buona salute seppure, negli ultimi anni, avesse perso rilevanza nel settore della moda. A seguito di un’analisi, la causa è stata individuata nella concentrazione esclusiva dell’azienda sui negozi monomarca e sull’e-commerce, oltre che in una comunicazione priva novità, di guizzi creativi, pensata solo per mantenere la posizione acquisita. Una posizione che, poco alla volta, si stava erodendo e perdendo margini. Da qui la decisione di cambiare per arginare il declino e ricollocarsi sul mercato, rivolgendosi a un pubblico diverso.

L’obiettivo attuale della Hugo Boss AG è raddoppiare il fatturato entro il 2025 e, come ha sottolineato il CEO Daniel Grieder, “il patrimonio e l’eredità del passato non garantiscono più il valore del brand”. Da qui è nata un’operazione di rebranding reattiva, individuando nuove fasce di pubblico e lavorando alacremente su di esse per aumentare la rilevanza del marchio.

Hugo e Boss

Un’operazione partita dal marchio che, di fatto, si è sdoppiato per coinvolgere due pubblici diversi. Infatti adesso sul mercato esistono il brand HUGO e il brand BOSS.

Il brand HUGO è rivolto alla Generazione Z, ribelli e anticonformisti, creatori del proprio trend. La comunicazione passa solo su TikTok ed è rintracciabile con #HowDoYouHUGO, tag lanciato dall’azienda. Gli influencer chiamati come testimonial sono: la top model sudanese Adut Akech col fidanzato rapper Saint Jhn, l’attrice Maddie Ziegler e Big Matthew (un altro rapper).

BOSS invece è per i Millennial e, attraverso i testimonial scelti, evoca l’attitudine a essere audaci e a vivere secondo le proprie condizioni. La comunicazione usa Instagram col tag #BeYourOwnBOSS e vede coinvolti il più celebre tiktoker Khaby Lame, le modelle Haley Bieber e Joan Smalls, l’attore sud coreano Lee Min-ho, nonché campioni dello sport come Anthony Joshua (boxe), Alica Schmidt (velocista) e Matteo Berrettini (mantenendo così una sorta di fil rouge con le precedenti campagne pubblicitarie).

Sempre Grider afferma che: “Col brand refresh e le nuove campagne inauguriamo un’era nuova per Boss e Hugo. Il nostro obiettivo è di entusiasmare un pubblico nuovo e renderlo fan dei nostri marchi. Entrambe le campagne [ndr.: della primavera/estate 2022, firmate dal fotografo Mikael Jansson] sono un passo importante per aumentare ulteriormente la rilevanza di Boss e Hugo e per raggiungere il nostro obiettivo di diventare uno tra i primi cento marchi più importanti negli anni a venire”.

Il logotipo

Ad accompagnare il cambiamento è stato apportato anche un restyling del logotipo, per la prima volta in cinquant’anni. Segno di un cambiamento veramente radicale.

Da un punto di vista tipografico è cambiato poco.

Sostanziale è invece la disposizione degli elementi: dal precedente BOSS grande con Hugo Boss sotto piccolo, il nuovo logotipo è diventato solo HUGO BOSS, tutto uguale e con lo stesso font. Pari valore e dignità per due unità di business diverse.

Qualcosa si impara sempre

Alcuni aspetti colpiscono del rebranding di Hugo Boss (o, per dirla alla CEO: Boss e Hugo, così da fermare nella mente del consumatore che adesso hanno due identità distinte). Sono cose semplici, nonostante molte aziende fatichino a comprendere, ottenebrate dalla possibilità di una presenza onnisciente.

UNO – Utilizzare solo i canali di comunicazione dove è presente la propria buyer persona. Una strategia che consente di creare messaggi specifici e mirati, senza disperdere energie, tempo e denaro in altri canali che porterebbero a poco. Per farlo però bisogna conoscere bene il proprio acquirente e avere chiara la brand personality.

DUE – I testimonial sono stati scelti per creare una connessione col pubblico di riferimento. Sono personaggi noti e famosi ma non per tutti. Perciò se come me conosci solo Berrettini e il famoso tiktoker “di cui non ricordi il nome e ogni volta devi cercarlo su Google” sei fuori target. Ma puoi diventare unə cliente arrivandoci magari per altre vie.

TRE – La lezione più importante che si impara da Boss e Hugo è: non stare mai fermɜ. Per quanto gli affari vadano bene, è sempre utile evolvere e uscire dalla comfort zone. Ciò comporta osservare il mondo, intercettare i cambiamenti più significativi per anticipare gli eventi, dettare le tendenze e cavalcare l’onda. Facendolo con cognizione di causa e una buona strategia sulla scrivania.