Le pubblicità degli assorbenti per donna sono sempre allusivi e poco realistici. Tra tabù atavici, false credenze e ostacoli socioculturali si muove la creatività.

Attenzione: questo post tratta un argomento e usa un linguaggio
che potrebbero urtare un pubblico sensibile.

Da un paio di settimane viene trasmesso in tivù il nuovo spot degli assorbenti da donna Lines. Il prodotto si chiama “Lines è” e magari lo avrai notato per i colori flou tendenti al viola-fucsia. Non certo per una qualche originalità sul tema. Nella réclame vi sono infatti quattro ragazze piuttosto giovani e con diverse attitudini che spiegano entusiaste la particolarità del prodotto: è realizzato con un nuovo materiale super assorbente e anti odore. Un’innovazione tecnologica che non si allontana dai messaggi pubblicitari degli assorbenti degli ultimi 30 anni.

Oltre al nuovo materiale, la particolarità dello spot sta proprio nelle testimonial, ovvero delle vere consumatrici che ci mettono la faccia e l’onore in tanta dichiarazione d’amore. Non per niente sono state definite “Lovers”. Invece c’è poca novità sul modo in cui le mestruazioni vengono trattate. Solo un video in grafica che mostra le goccette di sangue piovute da non si sa dove, infilarsi con ordine, rigore e disciplina nei buchini del nuovo materiale che, appunto, è super assorbente e anti odore.

Tabù atavici

Del resto le mestruazioni sono un tabù dalla notte dei tempi. Basta sentire con quanti nomi vengono chiamate pur di non pronunciare il loro: le mie cose, il Marchese, il Barone Rosso, il Mar Rosso, gli zii d’America, le Regole. E poi ancora: sono in quei giorni, sono indisposta, ho ospiti. Ci portiamo dietro il primo peccato di Eva e della mela.

Per non tacere poi delle false credenze che accompagnano il ciclo mestruale. Eccone alcune:

• non si possono fare il bagno o la doccia;
• l’acqua fredda blocca il mestruo;
• evitare di depilarsi e tingersi i capelli;
• non toccare i fiori altrimenti appassiscono;
• non fare sport;
• le creme, lo zabaione, la maionese impazziscono mentre il latte inacidisce;
• vietato fare il bagno in mare per non venir attaccate dagli squali.

Se sei donna, qualcuna (e magari pure qualcun’altra) l’avranno detta anche a te.

Vita grama

Avere le mestruazioni sembra ancora un fatto da nascondere. In coda alla cassa del supermercato mi è capitato di osservare come talune dispongano il pacchetto degli assorbenti sul nastro: imboscato con disinvoltura tra un sacchetto della frutta e quello del pane. Una vita grama se si considera che una donna in media abbia le mestruazioni per circa 40 anni della propria vita, e ogni anno sono 13 volte, per 5 giorni ogni volta. Una ripetizione che permette di affinare la tecnica dell’imboscamento, mi dirai.

Ma anche una vergogna atavica che ha permesso a lungo di non intervenire sulla tassazione degli assorbenti. Solo nell’ultimo periodo, grazie al movimento Tampon Tax, si è posto l’accento sull’aliquota dell’iva applicata a un prodotto di prima necessità. A seguito anche delle istanze presentate al Parlamento Europeo, la percentuale di tassazione in Italia è stata da poco ridotta al 10%. Ma la strada per arrivare alla gratuità come in Scozia (o a un costo simbolico) pare proprio lunga.

Dire senza dire

La difficoltà di reclamizzare gli assorbenti da donna è evidente già dai primi spot negli anni ’80. Qui trovi una bella carrellata e noterai come il linguaggio sia sempre stato allusivo, le immagini del prodotto neutre, la proposta tra il tecnico e l’intimistico come in una conversazione tra amiche. Quest’ultimo aspetto viene ripreso dalla tradizione orale, ovviamente. Prima dell’arrivo degli assorbenti usa e getta le donne utilizzavano le pezzette di tessuto, lavate a mille gradi nell’acqua bollente e stese ad asciugare come stracci. Andavano poi piegate in un certo modo nelle mutande, con una manualità e un rituale tramandati di madre in figlia.

Insomma: gli ostacoli socioculturali ci sono sempre stati, sebbene già negli anni ’90 trovassimo fuori luogo gli spot dove ci si buttava col paracadute proprio nella fase del ciclo che è uno scombussolamento. Pubblicità che spingevano a vincere il disagio fisico grazie ad assorbenti più confortevoli (anche se un ibuprofene assolve molto meglio il compito).

Il Paese Reale

Poi sono arrivati gli spot con il liquido blu; in seguito quelli col sangue marroncino; infine la Vulva pulsante di Nuvenia che nel 2020 ha suscitato indignazione soprattutto tra noi donne. Ma è stato uno spot di rottura, una pubblicità progresso pluripremiata che agevolava le ragazze a una maggiore conoscenza e consapevolezza del proprio organo sessuale. E che si inserisce in un progetto più ampio di educazione mestruale e sessuale, come si evince dalla pagina dedicata all’argomento.

I commenti negativi non sono mancati all’epoca della vulva viva, come non mancano tuttora se si diventa troppo espliciti e si esce dall’allusività (leggi qui, per rendertene conto). A dimostrazione che la nostra bolla è un’entità mentre il Paese Reale è un’altra cosa. E che bisogna, nel bene e nel male, tener conto di ciò che le persone pensano perché l’ascolto del cliente è parte fondamentale del marketing e della comunicazione.

D’anticipo sui tempi

Allora non stupisce che il nuovo spot della Lines sia sempre alla vecchia maniera. Osare diventa rischioso. Come ho già detto altre volte, la pubblicità non fa la rivoluzione ma asseconda il cambiamento quando la società è pronta e in evoluzione. Cosa che, evidentemente, per il ciclo mestruale non è davvero avvenuta.

Per quanto empatici, i brand non possono giocare d’anticipo sui tempi. VVerrebbe messa a rischio la loro reputazione, il fatturato e tutto il resto. Precorrere i tempi è inutile e, al momento giusto, nessuno lo ricorda. Ma adesso mi viene un dubbio: hai visto lo spot di Lines è? È questo qui. Cosa ne pensi?