Come si imposta una strategia di comunicazione

Comunicare è alla base de rapporti interpersonali. La comunicazione avviene in modo verbale oppure gestuale o, ancora, espressivo. Lo facciamo per il bisogno naturale di trasferire agli altri ciò che siamo, pensiamo, abbiamo vissuto e crediamo.

La comunicazione è perciò vitale in ogni ambito della nostra vita, compreso il business perché permette a ciascun brand di raccontare chi è, cosa fa e come lo fa. La comunicazione applicata all’imprenditoria serve per farsi conoscere e affermare la propria presenza sul mercato, presso un pubblico definito.

Come qualsiasi comunicazione che vuole raggiungere uno scopo, anche quella d’impresa deve essere strutturata in modo strategico e pianificata. Perché è la via d’accesso del cliente al mondo dell’azienda, del libero professionista, dell’associazione, e richiede un approccio meticoloso, impostato seguendo dei passaggi e tenendo conto di informazioni chiave.

Una strategia di comunicazione richiede quindi del tempo per essere preparata. Partendo dagli obiettivi di business e dal budget a disposizione, i fattori da tenere in considerazione sono tanti e differenti. Ciascuno va analizzato e calibrato nel complesso delle informazioni raccolte, in base alla realtà imprenditoriale, per ottenere un quadro personalizzato ed efficace.

Gli elementi portanti che contribuiscono alla realizzazione di una strategia e di un piano di comunicazione sono i seguenti:

Vision e valori

La Vision riassume il motivo per cui il brand è nato e perché ha intrapreso il suo percorso. Si può considerare un sogno in grande a prescindere dalle effettive dimensioni dell’attività imprenditoriale. Un’aspirazione a lasciare il proprio segno e contribuire al miglioramento della vita delle persone. I Valori invece sono un “sistema di convinzioni” su cui si basano le azioni e indicano la strada da seguire nelle diverse fasi di vita dell’impresa, dallo start-up al rebranding, passando per i momenti di crisi.

Buyer personas

Il target della comunicazione è diverso da quello del marketing perché non si riferisce a cluster di consumatori, bensì a individui specifici con caratteristiche definite nel dettaglio. Infatti si parla di buyer personas. Ciò avviene grazie a una segmentazione trasversale che si poggia su:

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dati socio-demografici (età, sesso, provenienza geografica, ecc);

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dati psico-grafici (personalità, atteggiamenti, ombre, ansie, frustrazioni, ecc);

bisogni, motivazioni e obiettivi;

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hard e soft-skill (dalla formazione scolastica alle attitudini personali);

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buyer journey (come avviene il processo decisionale di acquisto).

Nel costruire le proprie buyer personas bisogna tenere presente che ogni individuo è diverso a seconda del momento della giornata o del contesto in cui si trova, cambiando così anche la ricettività al messaggio.

Mission

La Mission aziendale è il macro obiettivo da raggiungere nel medio periodo (3-5 anni). Si traduce in una dichiarazione d’intenti che descrive lo scopo finale e il motivo per cui il brand è sul mercato. Scritto sotto forma di slogan, la Mission è una sorta di guida dall’impronta operativa che indica la strada da seguire. Per la sua definizione si può far ricorso al metodo S.M.A.R.T. Infatti le caratteristiche che un obiettivo deve avere sono: essere specifico, misurabile, raggiungibile, rilevante e circoscritto nel tempo. Oltre a: etico, sostenibile e inclusivo.

ANALISI DELLA CONCORRENZA E DEL MERCATO

Il benchmarking è un’attività fondamentale nel business e in comunicazione. Serve per verificare come si muove la concorrenza (sia diretta che indiretta), cosa propone, come e dove lo propone. Quest’attività, soprattutto se supportata da una corretta analisi del mercato, è un indicatore di movimento sia dei competitor che dei consumatori. Avere entrambe le analisi è utile per stabilire una strategia personalizzata e delle azioni mirate. Oltre a non ripetere eventuali errori commessi dagli altri.

Piano di marketing

Avendo chiari Vision, Mission e clienti, nel piano marketing si trova l’analisi dell’azienda. È la fotografia istantanea della sua situazione, con indicati gli investimenti e il fatturato, nonché i margini di profitto. Si può considerare sia un documento riassuntivo dove trova posto anche l’analisi del mercato, sia una strategia da seguire in relazione agli obiettivi di business e alle risorse ritenute necessarie alla crescita. I capisaldi a cui si fa riferimento sono le quattro leve del marketing mix, ovvero:

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il prodotto, considerato come il bene o il servizio venduto per soddisfare le necessità e i bisogni del cliente. Oltre al prodotto vero e proprio (essenziale), rientrano in questo ambito anche gli elementi tangibili (come il marchio e il packaging) e quelli intangibili (quali il trasporto, le condizioni di pagamento e il servizio post vendita) che contribuiscono a definire il posizionamento sul mercato;

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il prezzo, inteso come il valore economico attribuito al prodotto. Nella sua definizione si tiene conto dei costi sostenuti, dei ricavi desiderati, della penetrazione nel mercato, del valore psicologico attribuito dal cliente. Sul prezzo vengono elaborare delle strategie, partendo da un prezzo lancio arrivando a promozioni periodiche, passando per la diversificazione a seconda dei livelli di prodotto;

la distribuzione, ovvero come il prodotto raggiunge il consumatore. È un aspetto logistico-gestionale che riguarda i canali di distribuzione (dal punto vendita tradizionale all’e-commerce) e i vari passaggi necessari, compresi gli accordi contrattuali con le realtà commerciali in base alle previsioni di vendita;

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la comunicazione, ovvero tutte le attività utili a far conoscere il prodotto sul mercato. Le azioni indicate nel piano di marketing possono essere: promozione, pubblicità, sponsorizzazione, propaganda, direct marketing, pubbliche relazioni, personal selling e merchandising. Sarà poi compito della strategia comunicazione identificare quelle idonee e pianificarle nel dettaglio. La comunicazione, è bene ricordarlo, non è un’attività di vendita diretta, bensì contribuisce a far conoscere il prodotto, posizionarlo nella mente del pubblico e indurre in esso una volontà di acquisto. Perciò diventa essenziale fare distinzione tra piano di marketing e piano di comunicazione. Il primo indica lo scopo delle attività, il secondo le modalità per raggiungerlo.

UNIQUE SELLING PROPOSITION

Abbreviato con l’acronimo USP, si tratta dell’argomentazione esclusiva di vendita del brand. In pratica quell’aspetto che lo rende unico rispetto alla concorrenza. Spesso si tende a considerare una caratteristica del prodotto quale aspetto esclusivo, mentre l’elemento differenziante si trova più spesso nel valore che gli viene attribuito o in uno degli aspetti intangibili che riguardano la brand experience. Su di esso vale la pena puntare per una comunicazione efficace e differenziante.

Contenuti

Come affermò Bill Gates nel 1966: “Content is the king”. Già all’epoca l’ideatore di Microsoft intendeva che i contenuti avrebbero fatto la differenza sul web. Il suo motto è così diventato una bandiera per i copywriter di tutto il mondo. Ma anche dei designer e dei professionisti della comunicazione in generale, perché il contenuto va al di là delle parole e include l’idea, oltre alla modalità in cui essa viene raccontata.
Un contenuto efficace deve tener conto:

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di quale beneficio ne trae il consumatore (il contenuto è sempre customer oriented);

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del perché il consumatore dovrebbe credere al beneficio offerto (reason why);

del tono di voce del brand come espressione della sua personalità (tone of voice);

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della prova evidente e certificata che il prodotto mantiene la promessa fatta (supporting evidence).

Creatività

Partendo dalla visual identity del brand, che non può essere ignorata, e in base a obiettivi e budget, i contenuti vengono trasformati in idee creative. Spiegare come avvenga la creatività è attività di psicologi, poiché è un processo cognitivo basato sulla capacità sintetica di produrre idee originali partendo da un insieme di informazioni. Nel nostro caso le informazioni si attingono da: studi, analisi, brief. Certamente la creatività non può essere sottoposta a un giudizio soggettivo basato sul gusto personale perché è importante che piaccia al pubblico dell’azienda, del libero professionista o dell’associazione. Per riassumere: deve parlare e piacere alle sue buyer personas.

STRUMENTI DI COMUNICAZIONE

Per quanto i social network siano diventati la frontiera della comunicazione, in una strategia corretta devono rientrare i mezzi di comunicazione:
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idonei al brand e ai suoi obiettivi;
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conformi al budget disponibile;
dove sono presenti le buyer personas.

Questo significa che bisogna prevedere un sistema integrato di media dove i contenuti e la creatività trovano spazio in diverse, opportune declinazioni.

PIANIFICAZIONE

La strategia di comunicazione si traduce in un piano di attività da coordinare e gestire, per arrivare al loro rilascio nei tempi previsti. È un documento in cui le attività sono indicate nel dettaglio, coi relativi responsabili e le risorse coinvolte per ogni fase, scandite secondo un calendario. Calendario che viene usato anche per impostare e monitorare le uscite e le pubblicazioni. In comunicazione viene definita Media Strategy ed è un documento operativo riportante: il canale, il tipo di comunicazione, la durata, la ripetitività e l’indice di raggiungibilità del target.

MONITORARE LE AZIONI E MISURARE I RISULTATI

Per sapere il livello di efficacia delle azioni di comunicazione è importante avere chiari gli obiettivi e fare le valutazioni sulla loro dichiarazione. Monitorare le azioni in tempo reale, con pazienza e senza farsi prendere dall’affanno, è importante per controllare l’andamento della strategia e per risolvere eventuali crisi. In un arco di tempo quantificato a piano e in modo diverso da un media a un altro, i parametri di cui tener conto sono:

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la copertura (reach): indica il numero di contatti singoli raggiunti da un mezzo in relazione alla grandezza del target;

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la frequenza: esprime il numero medio di volte in cui le persone del target possono essere esposte al messaggio veicolato tramite uno strumento di comunicazione;

il coinvolgimento (engagment): definisce la capacità di un brand (o prodotto) di instaurare una relazione solida e duratura col proprio pubblico attraverso i contenuti;

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la conversione: calcola quante persone sono passate da essere clienti potenziali a effettivi, di solito tramite una campagna a imbuto (funnel). C’è anche chi usa il parametro economico per definire la conversione, riferendosi all’incremento di fatturato. In questo caso si tratta di un dato fuorviante e, nella maggior parte delle occasioni, non applicabile perché le attività di comunicazione non sono rivolte direttamente alla vendita.

CAMBIARE, PROSEGUIRE, MODIFICARE LE AZIONI DI COMUNICAZIONE

Una strategia di comunicazione è costruita ad hoc sulla singola realtà imprenditoriale. I dati risultanti dal monitoraggio e della misurazione sono indicatori utili per sviluppare le successive strategie, oppure per correggere in corso le azioni rivelatesi meno incisive. Un errore è pensare che una strategia sia per sempre. Cosa impossibile perché il mercato, i consumatori, i mezzi di comunicazione, i brand e anche il mondo sono in continua evoluzione. E una strategia di comunicazione deve tenerne conto. Un altro errore è considerare la parte di comunicazione come un’attività una tantum, destinandole un impegno non continuativo. In questo caso è uno spreco di risorse perché in comunicazione vince la ripetitività dei contenuti sotto nuove forme. Bisogna infatti ricordare che quando viene voglia di smettere di comunicare il proprio business perché non si raggiungono i risultati auspicati o si pensa di non esser visti dal proprio pubblico, è il momento in cui il messaggio è finalmente sedimentato e si sta consolidando. Perciò è bene proseguire, con rinnovate prospettive.

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