L’account:
un po’ team leader e un po’ project manager

Quando si parla di agenzia di pubblicità e comunicazione si immagina un mondo di sole figure creative. Di art director, copywriter e grafici che trascorrono le giornate a ideare campagne pubblicitarie, slogan e pay-off; a realizzare cataloghi e immagini coordinate. Si tratta di una visione parziale perché l’agenzia di pubblicità, e l’universo della comunicazione in generale, è composto anche da altre figure professionali. Meno eclatanti, ma ugualmente portanti.

IL CLIENTE È ALLA BASE DI TUTTO

Tale limitata convinzione era viva anche prima che la serie tv Mad Men ci portasse dentro il mondo dell’advertising newyorkese di Madison Avenue degli anni ’60 e ci facesse innamorare di Don Draper. Accade da sempre, tanto che le biografie dei grandi pubblicitari sono soprattutto di creativi. Anche noi, in Italia, celebriamo giustamente il genio di Armando Testa che, per primo, portò la pubblicità nel nostro paese.

La leggenda narra infatti che Armando Testa, avendo le basi di tipografia, fondò uno studio grafico nel 1946 e propose ai commercianti di stampare il loro nome sui sacchetti. Così gli acquirenti sarebbero andati in giro facendo loro una grossa pubblicità. L’aneddoto di Armando Testa dimostra la sua capacità imprenditoriale, ma soprattutto che prima dell’idea creativa (la realizzazione dei marchi e la sua stampa) bisogna individuare un’opportunità e accendere il bisogno in un cliente. Perché puoi avere il giusto guitto, ma serve a poco se manca il cliente a cui proporla. Perché il cliente è alla base di tutto. Coi suoi bisogni da accogliere, le necessità da soddisfare, il budget da allocare.

Viene spontaneo allora pensare che, oltre ai creativi, nelle agenzie di pubblicità e comunicazione serva e sia presente una figura professionale incaricata nella gestione dei clienti, con cui il rapporto va spesso oltre la raccolta di richieste operative.

CHI È L’ACCOUNT D’AGENZIA?

Un po’ Team Leader e un po’ Project Manager, l’Account è il professionista deputato alla gestione dei clienti nelle agenzie di pubblicità e comunicazione. Un po’ project manager e un po’ team leader, il suo ruolo è sia strategico che operativo in quanto segue il cliente, dalla sua acquisizione fino alla chiusura ciclica dei lavori di comunicazione. Fasi importanti, che implicano ascolto, pubbliche relazioni, strategia e gestione del budget assegnato distribuendolo tra le varie attività e i fornitori coinvolti.

Per quanto fosse finzione, Mad Men è veritiero e, attraverso alcune figure chiave della serie, ben spiega ciò di cui si occupa l’Account. I suoi compiti sono di:

[

rappresentare l’agenzia, presentando ed esponendo le sue competenze e capacità;

[

ascoltare il cliente, entrando in empatia, e raccogliere il brief;

preparare una strategia di comunicazione e tradurla in piano delle attività;

[

consigliare e guidare il cliente in ambito di comunicazione, tenendo conto delle sue esigenze per offrirgli il miglior servizio;

[

gestire il budget del cliente destinato alla comunicazione;

trasferire il brief alle risorse coinvolte, sia interne che esterne all’agenzia;

[

mediare tra il cliente e i creativi;

[

selezionare i fornitori (di produzione, stampa, media center) a seconda del piano di comunicazione;

stilare e aggiornare il planning delle attività di comunicazione;

[

verificare il progress delle attività dalla fase di ideazione a quella di produzione;

[

risolvere i problemi che possono verificarsi strada facendo;

presentare al cliente le proposte creative e il piano media;

[

in alcuni casi si occupa anche del new business (ovvero trovare nuovi clienti).

In base alle competenze, agli anni di esperienza e ai clienti in gestione esistono vari gradi della figura dell’Account. A seconda della struttura, in un’agenzia di pubblicità e comunicazione si trovano:

[

Junior: è il primo gradino nella carriera di Account, che affianca l’Executive;

[

Executive: segue e gestisce il cliente in tutte le attività;

Senior: il responsabile degli Account Executive, supervisiona le macro attività;

[
Key: ha la gestione e la responsabilità dei clienti più grandi;
[

Director: mantiene le relazioni con i vertici delle aziende clienti.

Ciascuno ha il compito di far sentire al cliente che i suoi problemi e le necessità hanno infine una soluzione. I migliori, addirittura, che il cliente non ha problemi ma solo soluzioni a portata di mano. Come insegna Mad Men!

QUALI SONO GLI STRUMENTI DELL’ACCOUNT?

Per esercitare il ruolo di project manager, l’Account utilizza alcuni strumenti che servono per condividere le informazioni e, al tempo stesso, tenere traccia dell’andamento delle attività.

Gli strumenti sono:

Il Brief.

Un documento riassuntivo considerato la pietra miliare della comunicazione tra i reparti coinvolti nel progetto di un cliente. Il Brief è di importanza fondamentale perché contiene:

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la brand identity;
[
gli obiettivi di comunicazione;
il target o le buyer personas;
[
il posizionamento del prodotto o del brand (quello attuale e quello eventualmente da raggiungere);
[
i suoi benefici sul consumatore;
quale tono di voce usare;
[
eventuali ricerche di mercato o analisi.
Queste informazioni sono utili per definire una strategia creativa e quindi realizzare la corretta comunicazione integrata, definendo gli strumenti e i media da coinvolgere.

Il Planning.

Realizzato sotto forma di calendario, nel planning trovano posto tutte le attività riguardanti la strategia creativa e la produzione degli strumenti di comunicazione. Si tratta di un documento essenziale per definire le scadenze, tenendo conto sia dei tempi tecnici di realizzazione che della necessità finale del cliente. Una serie di deadline che ogni parte coinvolta è invitata a rispettare per la riuscita del lavoro e i buoni rapporti commerciali.

Il Progress.

Di norma ogni settimana viene indetta una riunione interna all’agenzia per:

[
verificare l’avanzamento dei lavori in relazione al planning;
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informare tutti di potenziali nuovi clienti;
assegnare nuovi lavori ai creativi.
Potrebbe sembrare un verbale, mentre in realtà è un documento stilato per sintetici punti chiave.

Il Meeting Report.

Questo è il documento riassuntivo degli incontri fra agenzia e cliente, condiviso con tutti i partecipanti all’incontro, per verbalizzare quali decisioni sono state prese e i relativi impegni. Viene inviato entro pochi giorni e nel testo si trova:

[
l’oggetto della presentazione o discussione;
[
le decisioni in merito;
le azioni da intraprendere;
[
i responsabili delle azioni;
[
le risorse coinvolte;
i tempi di realizzazione;
[
l’ammontare della spesa.

Come è facile immaginare, è un documento che richiede capacità di analisi, di interpretazione corretta della realtà, di scrittura chiara e sintetica. Diventa inoltre importante per l’Account avere una conoscenza trasversale di tutte le fasi di lavoro, in cosa consistono e comportano. Competenza utile per verificare i processi e interfacciarsi in modo costante, senza essere invasivo, con le altre figure coinvolte.

L’ACCOUNT SI OCCUPA ANCHE DELLA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE?

La risposta alla domanda è Sì. L’Account si occupa anche di realizzare un documento su quale strategia di comunicazione l’agenzia intende sviluppare per il cliente. Di norma il cliente ha un ufficio marketing interno da cui attingere il piano annuale. In esso si trovano le macro indicazioni su dove il cliente vuole andare e come ha intenzione di posizionarsi. In pratica gli obiettivi di business, fondamentali per definire la Strategia di Comunicazione.

Per strutturare la Strategia, in virtù del suo ruolo trasversale, l’Account deve:

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analizzare il mercato attraverso studi, analisi, focus group, ecc;

[

rilevare le tendenze attuali e quelle in previsione;

esaminare la comunicazione della concorrenza;

[

interpretare i comportamenti dei consumatori;

[

studiare il piano marketing del cliente;

elaborare tutte le informazioni in chiave di comunicazione.

L’ACCOUNT COME LIBERO PROFESSIONISTA

L’attuale metamorfosi del mercato del lavoro in ambito di comunicazione ha un po’ messo da parte e svilito la figura dell’Account. Oggi molti creativi, nel loro piccolo, assolvono anche la funzione di team leader, dedicando parte del loro tempo ed energie a questa mansione.

Però, sempre più spesso, l’Account non lavora soltanto nelle agenzie. Molti Account esercitano infatti la libera professione, senza essere dipendenti di una struttura. In tal senso si è creato un professionista con una rete consolidata di relazioni, che può appoggiarsi a un’agenzia così come ad altri liberi professionisti, offrendo il miglior servizio al proprio cliente. In questo modo, da Account libero battitore è possibile costituire una squadra tarata sul singolo progetto di comunicazione o pubblicità. Così come può lavorare all’interno dell’azienda, mantenendo inalterato il suo ruolo. Perché l’unico risultato davvero importante, quello finale, è sempre e soltanto la soddisfazione del cliente.

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Ogni due mesi invio la newsletter dove scrivo di comunicazione, storytelling e fotografia. Raccontando e fornendo spunti, sempre come una bella chiacchierata.

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