Lo storytelling fotografico

Negli ultimi anni il termine Storytelling è stato molto utilizzato nella comunicazione d’impresa e non solo, arrivando a essere distorto, abusato e vilipeso. A volte persino usato a caso, contribuendo così a costruire un’aura negativa attorno al suo significato e all’attività che lo riguarda, alludendo a una falsità dei contenuti e di plagio della volontà.

COS’È LO STORYTELLING?

Invece, in modo molto semplice, Storytelling è raccontare una storia. Praticamente un’attività vecchia quanto il genere umano. Già nella preistoria, i nostri antenati nelle caverne usavano i suoni, i gesti e le pitture rupestri per informarsi gli uni con gli altri, intrattenersi raccontando le battute di caccia, condividere le esperienze dirette, tramandare saperi reali e anche inventati per dare una spiegazione a ciò che di inspiegabile li circondava. Raccontare storie è quindi insito nel nostro istinto sociale. Riguarda il bisogno fisiologico di sospendere la realtà per entrare in una dimensione diversa dalla propria. Di vivere, anche se per poco, un’altra vita o dare un senso alla propria.

Le storie raccontate hanno però la caratteristica di essere soggettive, ovvero di rappresentare il punto di vista del narratore che le rielabora a proprio uso e consumo. Come evidenzia Jonathan Gottschall nel saggio “L’istinto di narrare”, ognuno di noi rivede e struttura i fatti salienti della propria vita in modo da renderli epici e memorabili, oltre che narrativi. In tutti questi casi, spesso in modo involontario, si fa Storytelling. Allora diventa incisiva la definizione elaborata da Alessandro Baricco:

VISUAL STORYTELLING

In presenza di un numero minimo di fatti e indizi, il cervello umano è capace di creare da solo una storia. Il modo in cui avviene e come la storia è recepita dipendono dal vissuto personale del fruitore e anche dal linguaggio utilizzato per raccontarla. Nel dire “linguaggio” non si fa riferimento solo alle parole, bensì all’insieme di elementi – anche visivi – che compongono uno Storytelling in senso più ampio.

In modo variabile, a seconda delle occasioni e delle necessità, il Visual Storytelling si avvale delle fotografie e dei video, delle infografiche e delle icone, dei disegni e di tutti gli elementi riconducibili a una lettura grafica. I vantaggi dei contenuti visivi si possono riassumere così:

Perché, è bene tenerlo a mente, la nostra concentrazione è davvero bassa: il cervello umano presta attenzione per un tempo medio di otto secondi (contro i nove del pesce rosso), ma elabora le immagini sessanta mila volte più velocemente dei testi. Però, sia chiaro, non è Storytelling tutto ciò che è visivo. Lo è solo ciò che consente di realizzare un racconto completo e di immediata lettura, con un obiettivo specifico.

TRA RAZIONALITÀ ED EMOTIVITÀ

Al tempo stesso, lo Storytelling per essere efficace ha bisogno di essere sostenuto e rinforzato da una struttura narrativa. Perché questo tipo di fotografia deve portare in un mondo dove la realtà dei fatti diventa verosimiglianza e ricalca il Viaggio dell’Eroe, seguendone regole e codici.

LO STORYTELLING FOTOGRAFICO È NARRATIVA

Nel 1919 Vladimir Propp scrisse “Morfologia della fiaba”, nel quale analizzò e codificò le narrazioni, trovandovi una struttura comune alla base. Riassumendo: ogni storia ha un protagonista chiamato a compiere un viaggio eroico, con delle prove da superare e un nemico da sconfiggere, per tornare quindi a un nuovo ordine.

Anche la fotografia di Storytelling segue questa costruzione. Prende i fatti e li elabora tenendo conto dei personaggi, dei luoghi, degli oggetti, delle situazioni e dei rapporti, degli stati d’animo. Per renderlo in fotografia serve realizzare uno Storytelling composto da più scatti sequenziali e legati tra di loro. Ciascuna foto presa singolarmente potrebbe risultare non narrativa, ma è nell’inserimento tra le altre che costruisce e rafforza la trama della storia, con lo scopo di:

LO STORYTELLING FOTOGRAFICO COME STRUMENTO DI COMUNICAZIONE PER I BRAND

Lo Storytelling fotografico è una narrazione per immagini, dotata di una struttura e che lavora sull’immaginario acquisito delle persone. Citando sempre Gottshall: “Se vuoi che un messaggio penetri una mente umana, inseriscilo in una storia”. Ed è ciò che viene fatto dalla pubblicità; ed è ciò che viene fatto dai brand per comunicare il proprio valore aggiunto. Lo Storytelling fotografico diventa allora uno strumento di comunicazione a tutti gli effetti.

Oltre agli elementi narrativi, per ottenere un photostorytelling di branding efficace è necessario:

Lo Storytelling fotografico si traduce e articola in una serie di scatti contenenti ciascuno parte di un messaggio più esteso. Il brand che lo utilizza dipana nel tempo la propria storia e il messaggio di cui è veicolo, creando una tensione emotiva nelle persone a cui si rivolge. Perciò la sequenza ragionata e ordinata degli scatti deve essere diluita, affinché il pubblico sia raggiunto e gli elementi della storia sedimentino poco alla volta, permeandolo infine col messaggio.

Perché ciò avvenga è necessario mantenere il filo narrativo e coniugarlo con gli obiettivi. Si tratta di un percorso costruito ed eseguito con costanza nel tempo, che deve creare un legame col pubblico. Accade così che le persone si riconoscano e ricordino il brand anche nei momenti impensati. Se il brand diventa sostanza, e non solo prodotto (o servizio) erogato per la vendita, allora la sua esistenza sarà reale nella mente e nel quotidiano delle persone. Potenza delle storie!

QUALI STORIE SI POSSONO RACCONTARE?

L’idea diffusa è che lo Storytelling, fotografico e non solo, si possa riferire solo ai fatti del passato, attorno ai quali si è costruita la storia del brand. Questo è solo un modo in cui lo strumento viene usato per comunicare e condividere i propri valori, nonché raggiungere gli obiettivi fissati.

Con lo Storytelling si possono perciò raccontare:

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