Lo storytelling fotografico

Negli ultimi anni il termine Storytelling è stato molto utilizzato nella comunicazione d’impresa e non solo, arrivando a essere distorto, abusato e vilipeso. A volte persino usato a caso, contribuendo così a costruire un’aura negativa attorno al suo significato e all’attività che lo riguarda, alludendo a una falsità dei contenuti e di plagio della volontà.

COS’È LO STORYTELLING?

Invece, in modo molto semplice, Storytelling è raccontare una storia. Praticamente un’attività vecchia quanto il genere umano. Già nella preistoria, i nostri antenati nelle caverne usavano i suoni, i gesti e le pitture rupestri per informarsi gli uni con gli altri, intrattenersi raccontando le battute di caccia, condividere le esperienze dirette, tramandare saperi reali e anche inventati per dare una spiegazione a ciò che di inspiegabile li circondava. Raccontare storie è quindi insito nel nostro istinto sociale. Riguarda il bisogno fisiologico di sospendere la realtà per entrare in una dimensione diversa dalla propria. Di vivere, anche se per poco, un’altra vita o dare un senso alla propria.

Le storie raccontate hanno però la caratteristica di essere soggettive, ovvero di rappresentare il punto di vista del narratore che le rielabora a proprio uso e consumo. Come evidenzia Jonathan Gottschall nel saggio “L’istinto di narrare”, ognuno di noi rivede e struttura i fatti salienti della propria vita in modo da renderli epici e memorabili, oltre che narrativi. In tutti questi casi, spesso in modo involontario, si fa Storytelling. Allora diventa incisiva la definizione elaborata da Alessandro Baricco:

“Sfila via i fatti dalla realtà: quel che resta è Storytelling”

VISUAL STORYTELLING

In presenza di un numero minimo di fatti e indizi, il cervello umano è capace di creare da solo una storia. Il modo in cui avviene e come la storia è recepita dipendono dal vissuto personale del fruitore e anche dal linguaggio utilizzato per raccontarla. Nel dire “linguaggio” non si fa riferimento solo alle parole, bensì all’insieme di elementi – anche visivi – che compongono uno Storytelling in senso più ampio.

In modo variabile, a seconda delle occasioni e delle necessità, il Visual Storytelling si avvale delle fotografie e dei video, delle infografiche e delle icone, dei disegni e di tutti gli elementi riconducibili a una lettura grafica. I vantaggi dei contenuti visivi si possono riassumere così:

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    si trovano ovunque, non richiedono uno sforzo di lettura e vengono processati automaticamente dal cervello;

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    sono dotati di una grande capacità evocativa e generano emozioni forti, riconducibili al vissuto del pubblico;

    vengono memorizzati prima e più in fretta di un testo, appassionando subito il pubblico.

    Perché, è bene tenerlo a mente, la nostra concentrazione è davvero bassa: il cervello umano presta attenzione per un tempo medio di otto secondi (contro i nove del pesce rosso), ma elabora le immagini sessanta mila volte più velocemente dei testi. Però, sia chiaro, non è Storytelling tutto ciò che è visivo. Lo è solo ciò che consente di realizzare un racconto completo e di immediata lettura, con un obiettivo specifico.

    TRA RAZIONALITÀ ED EMOTIVITÀ

    Tra gli strumenti di Visual Storytelling, la fotografia possiede queste caratteristiche grazie allo Studium e al Punctum teorizzati da Roland Barthes (ne “La camera oscura”). Facendo lezione di quanto rilevato dal critico francese, la fotografia comunica a più livelli cognitivi quando:
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    si poggia sulla razionalità del fruitore, che attinge informazioni dalle foto (inteso come Studium);
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    riguarda l’emotività, perché il fruitore è colpito da un dettaglio dove ritrova qualcosa di personale (ovvero il Punctum).

    Al tempo stesso, lo Storytelling per essere efficace ha bisogno di essere sostenuto e rinforzato da una struttura narrativa. Perché questo tipo di fotografia deve portare in un mondo dove la realtà dei fatti diventa verosimiglianza e ricalca il Viaggio dell’Eroe, seguendone regole e codici.

    LO STORYTELLING FOTOGRAFICO È NARRATIVA

    Nel 1919 Vladimir Propp scrisse “Morfologia della fiaba”, nel quale analizzò e codificò le narrazioni, trovandovi una struttura comune alla base. Riassumendo: ogni storia ha un protagonista chiamato a compiere un viaggio eroico, con delle prove da superare e un nemico da sconfiggere, per tornare quindi a un nuovo ordine.

    Anche la fotografia di Storytelling segue questa costruzione. Prende i fatti e li elabora tenendo conto dei personaggi, dei luoghi, degli oggetti, delle situazioni e dei rapporti, degli stati d’animo. Per renderlo in fotografia serve realizzare uno Storytelling composto da più scatti sequenziali e legati tra di loro. Ciascuna foto presa singolarmente potrebbe risultare non narrativa, ma è nell’inserimento tra le altre che costruisce e rafforza la trama della storia, con lo scopo di:

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    mostrare quel che accade;

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    raccontare la versione (soggettiva) dei fatti;

    emozionare il pubblico.

    Possiamo perciò affermare che lo Storytelling fotografico è una ricostruzione visiva della storia. Non nel senso di mistificazione della realtà, ma perché crea una dimensione in cui le persone si identificano, trovano riparo e soluzione, si appassionano. In definitiva: si sentono appagate nel loro atavico bisogno di vivere altro dalla propria vita e perciò stanno bene!

    LO STORYTELLING FOTOGRAFICO COME STRUMENTO DI COMUNICAZIONE PER I BRAND

    Lo Storytelling fotografico è una narrazione per immagini, dotata di una struttura e che lavora sull’immaginario acquisito delle persone. Citando sempre Gottshall: “Se vuoi che un messaggio penetri una mente umana, inseriscilo in una storia”. Ed è ciò che viene fatto dalla pubblicità; ed è ciò che viene fatto dai brand per comunicare il proprio valore aggiunto. Lo Storytelling fotografico diventa allora uno strumento di comunicazione a tutti gli effetti.

    Oltre agli elementi narrativi, per ottenere un photostorytelling di branding efficace è necessario:

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    avere chiari gli obiettivi di business;

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    conoscere il pubblico, sapere cosa lo colpisce e in quale modo;

    sapere come l’azienda, il libero professionista, l’associazione ne soddisfa le necessità.

    Lo Storytelling fotografico si traduce e articola in una serie di scatti contenenti ciascuno parte di un messaggio più esteso. Il brand che lo utilizza dipana nel tempo la propria storia e il messaggio di cui è veicolo, creando una tensione emotiva nelle persone a cui si rivolge. Perciò la sequenza ragionata e ordinata degli scatti deve essere diluita, affinché il pubblico sia raggiunto e gli elementi della storia sedimentino poco alla volta, permeandolo infine col messaggio.

    Perché ciò avvenga è necessario mantenere il filo narrativo e coniugarlo con gli obiettivi. Si tratta di un percorso costruito ed eseguito con costanza nel tempo, che deve creare un legame col pubblico. Accade così che le persone si riconoscano e ricordino il brand anche nei momenti impensati. Se il brand diventa sostanza, e non solo prodotto (o servizio) erogato per la vendita, allora la sua esistenza sarà reale nella mente e nel quotidiano delle persone. Potenza delle storie!

    QUALI STORIE SI POSSONO RACCONTARE?

    L’idea diffusa è che lo Storytelling, fotografico e non solo, si possa riferire solo ai fatti del passato, attorno ai quali si è costruita la storia del brand. Questo è solo un modo in cui lo strumento viene usato per comunicare e condividere i propri valori, nonché raggiungere gli obiettivi fissati.

    Con lo Storytelling si possono perciò raccontare:

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    i momenti della storia passata, dalla fondazione ai giorni nostri, per tappe che tengano conto di successi ed episodi meno semplici ma sempre superati;

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    la quotidianità, mostrando azioni, riflessioni, pensieri e sfide che caratterizzano l’imprenditoria. A titolo esemplificativo, per un’azienda artigianale può essere la scelta della materia prima e la sua lavorazione; per chi eroga servizi viene raccontata l’operatività, il continuo aggiornamento, o ancora casi concreti utili al pubblico in ascolto;

    il lancio di un prodotto o servizio, annunciato da un prequel (o campagna teaser) che solletica l’interesse del pubblico, e con un sequel per mostrare in quanti modi la novità risolve i problemi, dove e come trovarla, riportare i feedback dei primi clienti;

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    il rebranding, con una narrazione molto umana e profonda che traghetta le persone da una sponda all’altra del proprio brand, rendendole dei veri compagni di viaggio. In questo modo non viene applicata una netta cesura tra il prima e il dopo, che avrebbe invece l’effetto di allontanare perché non permetterebbe loro di riconoscersi nel cambiamento;

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    le storie delle persone attraverso i loro volti e le parole. In questo modo le realtà imprenditoriali più strutturate possono far affiorare i valori, il pregio, le caratteristiche uniche e fondanti del brand attraverso la testimonianza dei suoi operatori diretti. Del resto i dipendenti sono i primi testimonial aziendali, nel bene e nel male;

    gli eventi, intesi come occasioni aggregative la cui narrazione serve per veicolare uno o più messaggi del brand attraverso i momenti cardine.

    Questi sono senz’altro le principali applicazioni dello Storytelling che, nel rispetto dell’identità del brand, trasmettono il messaggio attraverso la fotografia e una comunicazione integrata.

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